Il sesso vende?

Tutti abbiamo sentito la frase: il sesso vende. Ma oggi i pubblicitari lo usano sempre più spesso per vendere cose neppure lontanamente legate alla sfera sessuale…
Perché le pubblicità si spingono sempre più oltre i limiti della moralità? La risposta è semplice: per catturare la nostra attenzione.
Al giorno d’oggi c’è decisamente troppa pubblicità. Per sfondare lo schermo le agenzie di comunicazione usano pubblicità scioccanti, oltraggiose e sessuali che attirano l’attenzione, generano voci e creano controversie. Nulla attrae maggior attenzione della controversia, e nulla crea controversia quanto il sesso.
Ma il sesso in pubblicità funziona sempre?

Divorzio

Alcune ricerche

Una ricerca di MediaAnalyzer, pubblicata sulla rivista AdWeek, afferma che il sesso nella pubblicità ne migliora l’efficacia per gli uomini, ma ha l’effetto contrario nelle donne. Per entrambi i sessi, il sesso tende a far ricordare meno il marchio che viene promosso.

La ricerca è stata condotta su un campione di 400 persone, metà uomini e metà donne, a cui sono state proposte 10 immagini pubblicitarie, 5 contenenti immagini sessuali e 5 no. I ricercatori si sono avvalsi di un questionario e di un sistema di eye-tracking per registrare gli spostamenti dello sguardo sull’immagine proposta, e i risultati rappresentano il maggiore studio finora condotto sul comportamento dei consumatori di fronte a pubblicità ad orientamento sessuale. La ricerca afferma che le pubblicità sessuali hanno un forte effetto sul comportamento visivo di entrambi i sessi. Gli uomini dedicano una grande parte della loro attenzione alle componenti sessuali come seni e gambe. Ciò migliora il gradimento della pubblicità e del prodotto, generando propensione all’acquisto, ma distoglie l’attenzione da altri elementi come il marchio aziendale, che viene ricordato con più difficoltà dagli uomini rispetto alle donne che evitano di guardare le componenti sessuali dell’immagine.

Percorsi visivi

“E’ possibile accrescere le intenzioni di acquisto utilizzando il sesso quando ci si rivolge agli uomini, ma questo ha un prezzo: la memoria del marchio ne soffre. Ciò significa che l’utilizzo del sesso nelle pubblicità ha un senso solamente per aziende con marchi ben conosciuti, o quelle per cui il marchio non riveste importanza” afferma Karsten Weide di MediaAnalyzer.

La ricerca ha inoltre rilevato come le pubblicità ad orientamento sessuale dividano le opinioni dei due sessi: mentre gli uomini le gradiscono e non pensano che queste abbiano effetti negativi sulla società, le donne pensano l’opposto. Il 58% delle donne crede che ci sia troppo sesso nella pubblicità e il 40% sente che le pubblicità sessuali promuovano un deterioramento generale dei valori morali e sociali, e pongano una minaccia alla crescita dei giovani.

Un’altra ricerca del Chartered institute of marketing (Cim) di Londra, ha concluso che il sesso non aiuta più a vendere. In base ai risultati, due consumatori su tre (31% del campione) non gradiscono la pubblicità che sfrutta il sesso. Un altro 34% invece la apprezza, ma dichiara di non farsi influenzare nell’acquisto. Solo il 6% afferma di acquistare i prodotti in seguito alla pubblicità con messaggi sessuali. Distinguendo donne e uomini, il 38% delle prime detesta il genere, ma anche tra gli uomini c’è comunque un 24% contrario.

 

Le motivazioni psicologiche

Secondo il prof. Richard F. Taflinger, “il sesso è il secondo più forte impulso psicologico, giusto dietro l’auto consevaziona. La sua forza è biologica ed istintiva, l’imperativo genetico della riproduzione.” Ci sono però delle differenze tra i due sessi.
La prerogativa biologica del maschio è di fecondare quante più donne possibile, per preservare la specie. “Più sono le femmine fecondate, maggiore è il numero della prole contenente i propri geni. Inoltre, il costo del sesso in termini di energia e tempo è considerevolmente minore per gli uomini che per le donne.” Mostrando una donna in stato di eccitazione significa dare a un uomo il segnale “via libera”; perciò la pubblicità è più facile e più efficace per gli uomini. Essi sono ricettivi all’immediatezza dell’immagine, e perciò all’immediatezza della campagna pubblicitaria.
Le donne, d’altro canto, hanno una prerogativa biologica diversa che rende più difficile vendere loro qualcosa attraverso la pubblicità. Le donne istintivamente pensano a lungo termine e si regolano di conseguenza nella ricerca del partner. Oltre alla salute e alla disponibilità, subentrano altri fattori legati al sostentamento della prole, come agiatezza, potere, intelligenza che scardinano l’immediatezza della pubblicità. Perciò le donne sono molto più disponibili a farsi attrarre da immagini romantiche piuttosto che sessuali. Inoltre, mostrare un uomo in uno stato di interesse sessuale è contro-producente perché ciò viene percepito come un gesto aggressivo e minaccioso. Nella società moderna le donne non vogliono sentirsi minacciate, ma preferiscono attendere e scegliere da se il compagno.

Toilette

 

L’efficacia del sesso in pubblicità

Tralasciamo il fatto che, in base ai risultati delle ricerche, molte persone siano disgustate dalle pubblicità ad orientamento sessuale: la verità è che il target di mercato maschile abbastanza giovane normalmente adora queste pubblicità, ne parla e le ricorda. Il problema è che, nella maggior parte dei casi, non memorizza il marchio pubblicizzato. Questo è un enorme problema.
Amare lo spot e acquistare il prodotto sono due questioni totalmente separate. La pubblicità, per essere efficace, deve rinforzare il marchio proposto e non solamente attirare l’attenzione.

Negli Stati Uniti, ad esempio, Hardee Restaurants ha lanciato una campagna pubblicitaria che rappresentava Paris Hilton in bikini e posa sexy, intenta a lavare la propria auto e a mangiare un hamburger (il prodotto proposto). Questo spot è certamente riuscito nell’attrarre l’attenzione dei giovani maschi, però dopo averlo visto il loro desiderio non era rivolto all’hamburger ma al sesso. Le immagini stimolavano il loro appetito per qualcosa di totalmente diverso dall’oggetto della pubblicità.

Paris Hilton

La pubblicità non deve solamente attirare l’attenzione, ma anche trasmettere un messaggio. Troppo sesso, divertimento o anche un testimonial sbagliato possono interferire nel percorso di comunicazione del messaggio.
La controversia è positiva, genera pubbliche relazioni, e le pubbliche relazioni consolidano il marchio. Tuttavia la controversia dovrebbe stare nel prodotto, non nella pubblicità. La controversia nella pubblicità serve solo a far conoscere chi l’ha realizzata, ma raramente rafforza il cliente.

2 pensieri riguardo “Il sesso vende?”

  1. Che fastidio leggere ancora nel 21esimo secolo che le donne siano NATURALMENTE portate alla monogamia…. quanta ignoranza, ancora oggi, riguardo la sessualità femminile…
    La cosa incredibile è che siete riusciti a trovare persino delle pseudo-ragioni biologiche a sostegno delle vostre speranze! Ovviamente puramente teoriche considerando l’altissimo numero di corna sopra le vostre teste.
    Ma voi continuate a pensarla così, ingenuotti! 😀
    Meno fatica per noi!

    Provate a chiedere a vostra moglie se preferisce un’immaginetta romantica a cuoricini, o se preferisce questo qui:
    http://static.blogo.it/cineblog/bradpittthelmaLouise.jpg

    ahahahahah

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