Un impasto di web e passaparola, un pizzico di branding ed una guarnitura di contenuti. Il tutto farcito da un buon prodotto o servizio e servito su un letto di comunicazione professionale non fredda.
Potrebbe essere la ricetta giusta per affrontare il mercato in modo vincente. Ma c’è un “ma”, anzi almeno un paio di “ma”. Come si traduce questa ricetta in azioni concrete? Cosa cambia in relazione allo specifico settore ed alla realtà aziendale?
Queste sono le domande fondamentali che qualsiasi azienda si deve porre. Per darsi una risposta attendibile bisogna partire da altre tre domande: quelle che il cliente si chiede quando deve decidere se acquistare o meno da voi.
1 – Perché mi devo fidare di te?
2 – Quali vantaggi mi porta il tuo prodotto / servizio?
3 – Quanto costa?
A differenza di quanto si possa pensare, queste domande non richiedono necessariamente delle risposte razionali.
Spesso il cliente compie scelte emozionali giustificandole poi in modo razionale. Tuttavia questi tre interrogativi vanno a trovare soddisfazione in diverse fasi della comunicazione.
L’approccio: fiducia ed utilità
Innanzitutto, quando noi cerchiamo il cliente, dobbiamo compiere un doppio sforzo: convincerlo che quello che proponiamo gli può servire e che si può fidare di noi, prima ancora di proporgli il prezzo (anche se spesso è la prima cosa che viene chiesta). È un’impresa veramente ardua, tanto che la conversione di contatti in clienti è sempre più bassa, ove non nulla.
Quando è il cliente che trova noi, e marketing e comunicazione oggi servono a questo, è in uno stato mentale diverso. Se ci ha contattati significa che abbiamo un’apertura di credito nei suoi confronti sia come fiducia sia come utilità dei servizi o prodotti proposti.
La barriera principale è rotta: ora è ancora molto difficile concludere la vendita e dobbiamo giocarci bene le nostre carte, ma maggiore è il consenso ed il senso di fiducia che siamo riusciti a trasmettergli prima di contattarci, tanto più grande sarà la possibilità che diventi un nostro cliente.
Competenza e fiducia si trasmettono anche attraverso il fondamentale rapporto interpersonale, tuttavia quello che i ricercatori chiamano “priming”, corrispondente all’imprinting emozionale, è essenziale per quello che verrà dopo.
La comunicazione “push” (da noi verso il cliente) funziona molto bene solo se è preceduta da una comunicazione “pull” (è il cliente che viene attirato da noi).
Il prezzo e la decisione
Il prezzo è una componente del marketing, posiziona un prodotto o servizio in modo categorico. Una volta definita una posizione, è quasi impossibile modificarla se non a costo di sforzi comunicativi ed economici molto rilevanti. In questo articolo non affrontiamo l’argomento del prezzo come leva strategica di marketing, tuttavia è utile sapere che il prezzo qualifica l’oggetto della vendita, in particolare pone l’asticella per quello che si valuterà prima e dopo.
Se siete i primi, sarete la pietra di paragone nella scelta del cliente, quasi sicuramente non razionale ma basata sul contrasto tra paura della perdita di denaro e volontà di beneficiare dei vantaggi.
Come proporsi al mercato
Se siete un’azienda di vendita diretta al cliente finale (es. retail), basata sul territorio, le strade sono moltissime (ad esempio sistemi come Groupon o il classico ma sempre funzionale depliant) e strettamente correlate alla realtà territoriale che necessità di un progetto studiato ad hoc.
Per le aziende di produzione e distribuzione, così come i B2B, non necessariamente legate ad uno o più punti vendita, è più agevole schematizzare alcuni percorsi di sicura utilità.
Nella parte 2 di questo articolo abbiamo definito web e passaparola come veicoli fondamentali per raffrontarsi con i clienti.
Posto di avere un’immagine quantomeno presentabile che infonda fiducia, le azioni per essere efficaci sul web sono fondamentalmente cinque:
– avere un sito ottimizzato per i motori di ricerca e costantemente aggiornato con molti nuovi contenuti
– lavorare sul posizionamento del proprio sito in relazione alle parole chiave essenziali (e/o attivare campagne pay-per-click)
– essere presenti ed attivi sui social network
– inviare periodicamente delle newsletter alla propria mailing list
– collegare continuamente tra loro con rimandi incrociati i tre punti precedenti.
Il web di per se è uno straordinario veicolo di passaparola, ma ha anche memoria breve in quanto il continuo turnover di informazioni rende la vita del contenuto abbastanza limitata nel tempo (anche se poi può continuare a lavorare sottotraccia per anni). Questo richiede una produzione costante di articoli che vadano a rinnovare le bacheche nei social network e richiamino più frequentemente le visite dei motori di ricerca.
D’altro canto il passaparola più potente è quello verbale, pertanto l’utilizzo del web come aggregatore di persone per eventi sul territorio (manifestazioni, seminari, presentazioni, convegni, ecc.) oppure per l’organizzazione di concorsi a premi legati alla realtà fisica piuò rappresentare un grande strumento promozionale a costi decisamente contenuti.
Pensate ad esempio ad una sponsorizzazione sportiva: coinvolge già di per sè una cerchia piuttosto allargata tra giocatori, parenti, supporter, cittadinanza. Può essere legata al sito web della squadra ed aziendale, con concorsi per i tifosi attraverso i social network che si concludono nei punti vendita. La chiave è l’integrazione dei sistemi.
Qualcosa da dire
In conclusione, la vera forza di un’azienda sul mercato sta nel volume di informazioni di qualità che riesce a produrre. La conoscenza, opportunamente pubblicata, significa penetrazione sul mercato, maggiore visibilità sia online sia offline e conseguentemente crescita.
Per vincere, è fondamentale avere qualcosa da dire.