Cina, India ed Asia-Pacifico rappresentano il più grande mercato mondiale già ora ed ancor più in prospettiva futura. Nessuna azienda che abbia delle potenzialità di sviluppo può permettersi di scartare un approdo in queste regioni. Ma quali sono le differenze di mercato e di marketing tra Asia ed I paesi Occidentali?
Ne parliamo con Colin Anderson, Managing Director di Brandcourage, che sviluppa progetti di comunicazione e marketing per l’area Asiatica sin dai primi anni ’90.
Mr. Anderson, lei ha gestito Progetti di comunicazione in Cina, Asia Pacifico ed Australia per oltre 20 anni. Può dirci quali sono le principali differenze nell’approccio a queste culture quando parliamo di comunicazione e pubblicità di massa?
Assumendo che si entri per la prima volta nel mercato Asiatico, ci sono molti importanti fattori in gioco che necessitano di essere considerati. Come prima cosa, non esistono due mercati uguali. Cambia il livello di sofisticazione e di interpretazione dei linguaggi sia verbale sia visuale. Inoltre ci sono molte componenti commerciali, culturali e religiose che possono influire nel processo comunicativo.
Ad esempio in Asia l’approccio universale al marketing non funziona più, e comunque nella maggior parte dei casi è insufficiente per rispondere ai bisogni in cambiamento di un mercato frammentato che si sta evolvendo verso una micro-segmentazione.
L’eccezione sembra essere rappresentata dalla natura tribale dei mercati giovanili, anche se ciò si applica solamente per determinati prodotti e aggiunge un ulteriore livello di complessità.
Ha notato qualche cambiamento nel marketing in Asia negli anni?
Il mutamento più ovvio è dovuto al cambiamento dell’economia globale che ha riposizionato l’importanza relativa dei mercati Asiatici, con la conseguente corsa dell’occidente verso oriente negli ultimi 15 anni, che ha visto una forte spinta a partire dal 2008.
Un cambiamento meno ovvio è la comparsa di mercati di scambio interni, che ha portato ad una grande richiesta di comunicazione tra le aziende Asiatiche e nei vari mercati dove sono presenti. Inoltre, la rapida diffusione degli smartphone e dispositivi mobili sta già avendo un grosso impatto sulle strategie di comunicazione in Asia.
Quali sono I paesi Asiatici che ritiene essere più promettenti o avanzati in termini di marketing e comunicazione?
Una risposta scontata sarebbe guardare ai paesi in via di sviluppo: più difficili da approcciare ma sicuramente con prospettive di ritorno maggiori.
Un altro modo di considerare la cosa è non pensare in termini di “Nazioni” ma pensare alle città… Ad esempio la Cina può essere intesa come 20 mercati diversi, Shangai diversa da Pechino, ecc. Ad esempio: vendere auto Giapponesi nelle province del Sud è più facile rispetto alle province del Nord, poiché queste ultime hanno uno storico astio verso il Giappone.
Le potenzialità dipendono dal settore industriale, e cambiano di continuo. Ad esempio: per l’industria automobilistica, Cina e India sono due dei più grandi mercati, tuttavia la crescita della Cina è molto superiore a quella dell’India.
Singapore, dove ho la mia sede, è una città-stato che, come la maggior parte delle sofisticate capitali anglofone (ad esempio Hong Kong più a nord), è oramai saturata. Tutte le multinazionali del marketing lavorano qui e la usano come base per servire la regione. Penso che la crescita verrà da Jakarta, Kuala Lumpur, Bangkok, Manila.
Lavorare con il settore pubblico in Asia è molto diverso che lavorare con le aziende private?
Lavorare con le agenzie governative a Singapore era molto vantaggioso in passato. Infatti i miei primi clienti sonos tati Singapore Economic Development Board (EDB), Singapore Tourism Board (TDB), National Science and Technology Board (NSTB, ora A*STAR), Temasek Holdings e molte TLC (Temasek-led companies).
Ho lavorato per la EDB per oltre dieci anni quando Philip Yeo e il Dr. Tan Chin Nam erano al timone. E’ stata una fantastica opportunità: sviluppare Singapore come un “marchio”, proporlo come una soluzione di investimento ed essere coinvolto in progetti nazionali come il distretto industriale Singapore-Suzhou (il più grande del mondo al tempo).
Il governo era preparato per investire in comunicazione e marketing di qualità, guardando al proprio branding nazionale in modo molto serio. Partecipando a questi progetti ho costruito la mia conoscenza riguardo a Singapore e alla regione in senso esteso. Il governo locale offre molto supporto alle aziende private, con oltre 160 incentivi per facilitare la crescita. Tuttavia le aziende locali di dimensioni medie tendono ad essere molto riluttanti ad investire in comunicazione rispetto alle grandi aziende e alle multinazionali.
Qual’è il modo migliore per sviluppare un marchio in Asia in questo momento? Ci sono dei trend specifici?
Non esiste un “modo migliore” in generale. I mercati sono saturi e la competizione forte. Un elemento importante sarebbe avere un’offerta chiaramente distintiva: se offri lo stesso che propongono gli altri probabilmente fallirai. Gli imprenditori non devono sottovalutare il valore dei fattori intangibili e della loro importanza nel guadagnare quote di mercato.
Quando mi sono approcciato per la prima volta al mercato Asiatico, 25 anni fa, l’Asia appariva molto simile all’Occidente in termini di leadership di mercato. Ora, nonostante i marchi occidentali siano ancora molto dominanti, stiamo vedendo l’ascesa di forti marchi Asiatici che hanno saputo sfruttare in modo significativo nuove opportunità.
Il web è importante nel mercato Asiatico? Ci sono differenze tra i paesi?
Cerchiamo sempre clienti coraggiosi che diano valore al branding come fondamento della propria impresa e non lo considerino un elemento secondario. Questo è tanto più vero online, specialmente ora che il web pervade tutte le attività, risultando un fattore chiave in una strategia di branding. Il branding online e offline necessita di allineamento, anche in tutti i mercati Asiatici. La Cina è un mondo completamente nuovo e deve essere approcciato come tale.
Come suggerirebbe di approcciare il marketing in Cina e Asia Pacifico per un marchio Europeo?
Il flusso da Europa e USA verso i mercati Asiatici è ben avviato. Tutti i grandi marchi dei principali settori di mercato sono già qui. Ora è molto più difficile proporsi, tuttavia approcciare l’Asia è una cosa che deve essere fatta, poiché la maggior parte della crescita mondiale futura verrà in modo diretto o indiretto da questa regione.
Ad esempio: ho lavorato con i sei stati Baltici (Danimarca, Finlandia, Svezia, Lituania, Lettonia ed Estonia) sullo sviluppo di una campagna di marketing diretta ad investitori Indiani. Ci siamo concentrati sul “vendere” la loro prossimità con l’Europa centrale alle aziende Indiane facendo ‘Euro-Branding’ attraverso collegamenti strategici con il nord Europa.
Ci racconti qualcosa di più riguardo a Brandcourage.
Brandcourage non è per tutti. Siamo un’agenzia di comunicazione con base a Singapore e collegamenti in 31 paesi. Cerchiamo aziende coraggiose che vogliano lasciare un’impronta in Asia e oltre. La comunicazione è un campo molto ampio, e spesso troviamo che le richieste dei nostri clienti necessitino di interventi in molte direzioni e forme di comunicazione insospettate. La squadra è formata da strateghi, comunicatori e designer che collaborano con I nostri clienti dando forma alla storia del loro brand, creando esperienze differenziate per i loro dipendenti, clienti, partner, investitori. I progetti sono pensati come campagne integrate che comprendono imagine coordinata, digitale, packaging, interior, pubblicità.
Chi è Colin Anderson
Dopo aver avviato e gestito Enterprise IG (ora Brand Union), Colin ha co-fondato Brandcourage, dove è ora Direttore Generale. Il percorso di Colin è stato straordinario: dopo aver lavorato con i marchi più importanti del mondo in quasi tutti i continenti, investe le sue conoscenze, esperienze e coraggio per ogni cliente per il quale sviluppa un progetto.
Profilo LinkedIn
Eden Exit
Eden Exit è un’agenzia di comunicazione e marketing nata dall’esperienza ventennale dei suoi fondatori. Sviluppa strategie di marketing, sistemi e-commerce, campagne di comunicazione tradizionali e web a livello locale, nazionale ed internazionale.