Almeno di quello “tradizionale”, basato sull’economia classica: presuppone che il mercato agisca in funzione di esigenze e scelte razionali. Non è così.

Il marketing comportamentale è una disciplina relativamente nuova (anche se negli Stati Uniti viene applicata da oltre un decennio): ci insegna che le persone compiono delle scelte che sono assolutamente non prevedibili applicando le regole tradizionali di mercato, ma che diventano invece comprensibili quando si analizzano sotto la lente della psicologia sociale.

Non abbiamo coscienza di sapere la maggior parte delle cose che conosciamo.

Il nostro subconscio determina molte delle decisioni che prendiamo convinti di farlo su basi razionali. Se pensate che la razionalità sia il motore del mondo, dovrete rivedere le vostre opinioni alla luce di una miriade di ricerche condotte negli ultimi cinquant’anni in particolare negli Stati Uniti ma anche in Europa.

Ad esempio, sapevate che:

Questi e moltissimi altri altri risultati sono disponibili semplicemente cercando e leggendo riviste specializzate in psicologia sociale. Il marketing moderno sta iniziando a prendere in considerazione seriamente l’irrazionalità come fattore spesso decisivo nel determinare le scelte.

Quindi il consiglio è: prima di applicare una qualsiasi strategia di marketing e comunicazione, cercate di verificare se nelle premesse non ci siano un po’ troppe cose date per scontate.

Se invece aprirete molti fronti, presi dall’entusiasmo, vi renderete presto conto che per seguire bene ogni attività dovrete rubare del tempo al vostro core business, e alla fine molti progetti saranno inevitabilmente destinati a naufragare lentamente, comportando uno spreco di tempo e denaro.

Il metodo migliore consiste nell’adottare una strategia progressiva, che costruisca la vostra comunicazione mattone dopo mattone senza tralasciare alcun aspetto (dalla segreteria telefonica alla pubblicazione del sito): con il passare del tempo alcuni processi diverranno degli automatismi condivisi da tutta la struttura aziendale perché percepiti e riconosciuti come valore ed aiuto.

La comunicazione ha una curva di apprendimento molto lenta perché il suo successo è in gran parte dovuto a componenti psicologiche sia individuali sia di gruppo. La parola chiave in questo caso è “continuità”, perché i risultati di una strategia di comunicazione non devono essere esplosivi, ma progressivi: da un lato accompagnano la crescita dell’azienda e dall’altro devono essere tali da non introdurre delle criticità, anche temporanee, alla struttura organizzativa.

Il nostro consiglio è di non affidarsi all’impulsività ma sapere che la comunicazione, in fondo, è una scienza abbastanza esatta, da maneggiare con cura.

Sembrerà un’ovvietà, ma ormai il web vive sulla notizia, vera o falsa che sia. Non è una questione di malafede, ma la frenesia di arrivare per primi, vista la concorrenza sfrenata, a volte fa tralasciare il caro vecchio buon senso.

E’ sempre più frequente trovare sul web, sui giornali, sul televideo notizie flash che spariscono subito o sono oggetto di smentite e controsmentite, oppure scoop che si rivelano una bufala. Specialmente se la vostra attività dipende in gran parte dalla vostra reputazione, evitate di dare notizie senza un’attenta verifica, potreste ricavarne dei grossi danni d’immagine.

E’ importante abituare il cliente a fidarsi di noi, a tornare sul nostro sito per trovare informazioni relative al settore, alle novità normative, agli eventi. Quando avrà acquito fiducia si potrà anche iscrivere alla newsletter della nostra azienda ed allora, oltre ad aggiornarlo su ciò che lo interessa, potremo proporgli saltuariamente delle offerte o chiedere il suo parere sulla nostra attività.

Questo è un percorso che va costruito nel tempo, con attenzione ed evitando di minare un nascente rapporto di fiducia con passi falsi dettati dalla frenesia o dalla disattenzione.

Insomma la pazienza e la costanza in comunicazione non sono mai di troppo.

L’efficacia della comunicazione dipende in egual misura da chi la trasmette e da chi la riceve: se non si parla la stessa lingua, anche culturale, si possono creare dei corto circuiti molto pericolosi.

Il caso delle traduzioni è piuttosto esplicativo: pensiamo ad esempio di voler offrire agli utenti arabi una nostra presentazione aziendale o la descrizione di un servizio nella loro lingua. Ma che arabo usiamo?

Molti pensano che l’arabo sia una sola lingua, invece se ne contano svariate versioni: l’arabo letterario, scarsamente utilizzato, l’egiziano, molto diffuso per la grossa produzione cinematografica del paese, oppure il marocchino o altri dialetti ancora?

Non si tratta di differenze di poco conto: forme verbali e termini cambiano sensibilmente a seconda delle zone geografiche di provenienza.

Per non parlare delle differenze culturali. Se in una pagina pubblicitaria mettiamo in bella evidenza una mano con police ed indice che formano il segno dell’OK, teniamo presente che in Russia la stessa cosa significa “ti faccio un c… così”!

Passando ad argomenti più strategici, dobbiamo sapere che un discorso fortemente centrato sui vantaggi per il singolo può non funzionare nelle culture orientali, dove la collettività e la famiglia vengono prima dell’individuo.

Allo stesso modo consideriamo che il concetto di tempo per noi occidentali è una struttura rigida, per un orientale o un arabo invece è un elastico, un’indicazione di massima.

Insomma, quando si comunica non si può improvvisare: bisogna saper trasmettere ad ognuno l’informazione nel modo più adatto.

Insomma, se ci serve qualcosa non corriamo più dal dettagliante dietro casa ma prima ci informiamo. Dove? Su Internet ovviamente. Gli americani ormai dicono Google Ergo Sum…

I casi sono due:
- sappiamo già con precisione quello che ci serve e ne vogliamo studiare i dettagli o vagliare le alternative,
- abbiamo un’idea molto generica e ci affidiamo in toto ai motori di ricerca per capire quanto offre il mercato.

In entrambi i casi è importante per chi vende essere ai primi posti nei risultati delle ricerche: però se il cliente già sa cosa vuole e non vendiamo “lettori mp3”, “libri” o “videogiochi”, sarà più facile farsi trovare, in caso contrario è un terno al lotto (ma qualche espediente lo possiamo comunque usare).

Il cliente che entra nel nostro sito cercando un prodotto abbastanza ben definito si attende di trovare:
- un’immagine professionale che gli trasmetta affidabilità, unicità e se possibile status
- un’estrema rapidità nel trovare ciò che sta cercando
- una descrizione visiva e testuale il più possibile esaustiva
- per lo più pochi fronzoli; l’idea che il cliente vuole essere affascinato intriga più il marketing aziendale che i clienti.

Il cliente che ha “poche idee, ma confuse”, cercherà delle categorie di prodotti o servizi piuttosto generiche, il cui risultato dipenderà per lo più dall’umore dei vari server di Google o dai parametri utilizzati in quel momento per stilare le graduatorie.

Non aspettiamoci che molti di questi clienti vengano a visitarci, saranno fagocitati dai siti dei grandi player. Se tuttavia qualcuno dovesse trovarci, grazie al nostro impegno per entrare pazientemente nei risultati di ricerca, non dobbiamo perdere l’occasione di farci conoscere.

Ricordiamoci che l’utente casuale ha bisogno di più motivazioni per restare nel nostro sito, e se non le riceve velocemente se ne andrà tanto rapidamente quanto era arrivato.

Cosa può fornire motivazioni? La tempesta perfetta, data dall’equilibrio tra forma che cattura l’occhio, sostanza informativa che intriga e chiare indicazioni su cosa fare. Guidatelo nell’esperienza di navigazione e il vostro utente resterà nel vostro sito più a lungo e con maggiore soddisfazione.

La morale è: ricordatevi di dare a ogni cliente quello che si aspetta, ogni visita è un’occasione da non perdere.

Ma vale anche l’inverso.

Nel mare magnum del web si trovano informazioni di ogni tipo, e spesso è piuttosto difficile distinguere tra una fonte attendibile ed una improvvisata. La differenza quasi sempre sta nella forma e nei dettagli: difficilmente un amatore avrà le competenze per scrivere con eleganza ed efficacia ciò che vuole dire, mentre un copywriter professionale ha l’esperienza e l’abilità per farlo.

Analogo discorso va fatto per la scelta delle immagini da presentare, le riprese video, le registrazioni audio: l’autorevolezza dell’informazione (e di conseguenza di chi la trasmette) sta nella professionalità della forma, che deve essere studiata per esprimere al meglio la sostanza.

Un sito aziendale o di un ente con un aspetto poco professionale o peggio amatoriale non farà che trasmettere a chi lo visita l’impressione che quell’organizzazione lavora in modo altrettanto poco professionale o amatoriale.

Allo stesso modo un bell’involucro con contenuti modesti, errati o generalmente discutibili genererà nel visitatore l’impressione che l’organizzazione è poco utile o addirittura poco affidabile.

Forma e sostanza non sono scindibili.

Quindi affidiamoci il meno possibile al fai da te: una virgola fuori posto, un accento sbagliato, un periodo poco chiaro, una foto sfocata, un elemento fuori contesto possono danneggiare più di quanto si immagini la percezione che i nostri interlocutori hanno di noi.

- da una parte la cultura del lavoro, del fare senza dire molto, che riconosce poco valore all’informazione rivolta a clienti, utenti e collaboratori;

- dall’altra la cultura dell’informazione, che ritiene il dato, la forma e l’immagine dei valori a sé, non necessariamente funzionali a supportare l’oggetto della comunicazione.

Nella prima categoria a volte troviamo livelli direttivi di enti ed aziende che hanno maturato una lunga e significativa esperienza in un periodo in cui:

- c’era molto da fare e poco tempo per interrogarsi sull’organizzazione

- non ci si poneva il problema di informare perché il terminale del mercato, il consumatore o utente, aveva una cultura modesta e viveva passivamente il proprio ruolo

Alla seconda categoria appartengono invece alcuni rappresentanti del mondo informatico e della grafica, talvolta opinionisti e blogger. I motivi sono essenzialmente quattro:
– l’informatizzazione dei processi ha portato a pensare che “il dato” fosse tutto, indipendentemente dalla sua contestualizzazione (si veda lo scoppio della bolla internet nel 2000)

- la rete, utilizzata come un mare in cui ognuno può gettare il proprio “message in a bottle”, ha favorito la nascita milioni di opinionisti ed informatori, non sempre attendibili (vale anche per chi scrive: attento lettore!).

Ad entrambi i gruppi difetta una visione globale della platea (mercato, utenza, partner) senza la quale è sempre più difficile ottenere dei risultati, di qualsiasi settore o attività si parli.

Per cercare di avvicinare questi due estremi, tra il serio e il faceto abbiamo stilato un eptalogo rivolto sia ad aziende ed enti, sia agli addetti alla comunicazione. Ogni mercoledì, per sette settimane, pubblicheremo una nuova regola.

Regola 1 – L’informazione non è mai troppo poca

Ci piaccia o no, con Internet in mondo è cambiato. Provate a stare un giorno, o anche solo un’ora, senza e-mail e vediamo cosa succede… Come minimo avrete già chiamato il vostro Service Provider per lamentarvi perché, naturalmente, stavate aspettando un messaggio urgente!

Siamo tutti terrorizzati dai black-out informatici: e-mail, Skype, Messenger, Facebook, Twitter, Youtube, Google sono così comodi!

Testuale, sonora, visiva, di mille tipi: il web non è tecnologia, è informazione.

Quello che si fa oggi con le tecnologie Internet si poteva fare, in modo più costoso ma ugualmente efficace, dieci anni fa. Ciò che è veramente cambiato è la diffusione del web: ormai è uno strumento di lavoro e di vita che tutto il mondo ha adottato, anche a livello personale.

Per questo l’informazione che date sui vostri prodotti o servizi non è mai superflua. Non pensate che una spegazione in più sia inutile: anche se interessasse ad una sola persona, potrà fare la differenza tra acquisire un nuovo cliente oppure no.

Organizzate l’informazione in modo tale che sia chiara, leggibile, accessibile e ordinata: l’utente dovrà prima leggere quanto riteniamo essenziale che venga a sapere, poi scegliere di approfondire quanto sia di suo interesse.

Il consiglio è di non dare alcunché per scontato, meglio dire qualcosa in più che in meno, a patto che l’utente-cliente non sia costretto a perdere tempo.