Il logo rappresenta i numeri che compongono 2012, in stile “graffitaro” e con colori decisamente acidi. I primi due simboli possono anche essere interpretati come le lettere LO di London.

Presentato già un anno fa in Inghilterra e realizzato dall’agenzia di design Wolff Olins per la modica cifra di 600mila euro, ha suscitato un’ondata di polemiche senza precedenti. La versione video, che alternava velocemente loghi di colore rosa, blu, verde e arancione, è stata addirittura ritirata per aver causato 12 casi di collasso in persone sofferenti di epilessia.

Varie petizioni online (ad esempio http://www.fubra.com/london2012) dimostrano che 9 votanti su 10 trovano il logo inadatto all’importanza dell’evento.

Rispetto alla prima versione, in occasione della cerimonia di chiusura di Pechino i designer hanno presentato un’alternativa grafica dove il logo si sovrappone all’Union Jack, la bandiera inglese. Se da un lato questa soluzione contestualizza maggiormente il logo, dall’altro lo rende ancor più confuso e difficile da leggere.

Lasciate da parte le polemiche, cogliamo l’occasione per analizzare la storia dei loghi olimpici, a partire da Tokyo 1964, prima edizione ad avere un logo ufficiale.

Tokyo, nella sua semplicità, rappresenta l’essenza stessa del Giappone attraverso il simbolo del Sol Levante. In questo periodo storico non si dà particolare importanza all’aspetto sportivo quanto all’affermazione della nazione che ospita i Giochi. Stessa considerazione si può fare per i loghi di Città del Messico 1968 e di Monaco 1972. Il primo offre un pregevole gioco di linee che uniscono il nome e la data ai cerchi olimpici, il secondo presenta una forma in stile “optical” che sicuramente andava molto di moda negli anni settanta ma è ben lontano dall’essere un logo memorabile.

Nel 1976 Montreal si presenta con un logo dove i cerchi olimpici si allungano a rappresentare sia il podio olimpico sia la M di Montreal. Il logo studiato per giochi di Mosca 1980 segue lo stesso concetto, ponendo però in evidenza la stella sovietica. Ed è pronta la risposta degli americani nel 1984 per le olimpiadi di Los Angeles, dove le stelle diventano tre, con i colori della bandiera statunitense, e sono estremamente dinamiche (come a dire “noi siamo più grandi e arriviamo prima di voi…”). La guerra fredda si combatteva anche a colpi di grafica.

Nel 1988 a Seoul il mondo sta cambiando. L’anno successivo cadrà il muro di Berlino, ma il blocco sovietico si sta già sgretolando. E’ un’olimpiade di conciliazione, ed il logo, riprendendo le tradizionali forme orientali, rappresenta l’incontro e l’unione dei popoli. A Barcellona nel 1992 si cambia musica: atmosfera frizzante, grandi aspettative, nuovi paesi che si affacciano ai giochi. Il logo riprende lo stile di Joan Mirò, il grande artista catalano, e pone per la prima volta in risalto l’uomo atleta. Atlanta 96 è l’olimpiade del centenario (scippato dalla Coca Cola ad Atene): il logo riprende lo stile grafico in voga a fine anni novanta, rappresentando la fiamma olimpica che si trasforma in stella, con un aspetto celebrativo consono alla peculiarità dell’edizione.

A Sydney 2000 ritorniamo sullo stile proposto a Barcellona. Del resto tra le due olimpiadi ci sono molte similitudini: entrambe città di mare, paesi giovani e in rapido sviluppo, voglia di divertirsi. Il logo di Sydney 2000 riprende ovviamente le pitture tradizionali aborigene, e rappresenta sia l’atleta sia la città, con il tratto azzurro a descrivere le forme dell’Opera House. Ad Atene 2000 “l’olimpiade torna a casa”: il logo riprende e celebra la classica corona d’alloro che premiava i vincitori delle antiche olimpiadi, con uno stile grafico naive. Con Pechino 2008 riprendiamo il concetto presentato da Barcellona e Sydney: l’atleta è in primo piano, questa volta finemente rappresentato dei tratti della calligrafia tradizionale cinese.

E siamo, come già detto, a Londra 2012. se finora sembrava esserci della ciclicità nel design dei loghi olimpici, il nuovo logo londinese rompe totalmente con la tradizione avviata dai suoi predecessori. Forse le polemiche nascono anche da questo: se i loghi precedenti erano in qualche modo “scontati”, Londra 2012 ha un’immagine assolutamente inattesa.

Il tempo dirà se questo logo riuscirà a farsi largo e a vincere le perplessità generali o se i problemi sono effettivamente dovuti alle forme spigolose che lo compongono.

Ricordate il portale italia.it, sbandierato dall’allora ministro Rutelli come il nuovo punto di riferimento per il turismo italiano? Beh, da venerdì 18 gennaio 2008 il progetto è stato sospeso, nel silenzio quasi totale di stampa ed, ovviamente, politica.

Ecco una breve ricostruzione della vicenda, per lo più tratta dal blog scandaloitaliano.wordpress.com, imperdibile fonte di informazioni:
il 16 marzo 2004 il primo governo Silvio Berlusconi, nell’ambito del “Fondo di finanziamento per i progetti strategici nel settore informatico” vara il progetto “Scegli Italia”. Il progetto si propone di rilanciare il settore turistico italiano nel mondo e quale elemento centrale dell’azione prevede la realizzazione di un portale su Internet: www.italia.it.

Di per sè l’idea è in linea con quanto alcuni paesi nostri concorrenti nel settore turismo stanno facendo da tempo: se cercate su Google le parole Spagna oppure Francia, tra i primi risultati vi usciranno i siti ufficiali degli uffici del turismo (www.spain.info e www.franceguide.com).

Consideriamo che il settore turistico rappresenta circa il 12% del PIL italiano, e visti gli sviluppi del turismo sul web è quantomai importante avere un sito di riferimento per la nostra nazione. Viene sviluppato il business plan, che prevede un impegno economico di circa 170 milioni di euro per la realizzazione del portale. In sintesi dovrebbero venire destinati 11 milioni per la tecnologia, 9 milioni per i primi contenuti e la traduzione in 8 lingue, 46 milioni per una campagna di comunicazione internazionale, 100 milioni per la digitalizzazione dei contenuti da parte di regioni, Ministeri e vari Enti, 23,5 milioni di costi operativi per i primi tre anni.

Nelle intenzioni, Italia.it avrebbe dovuto generare dei ricavi dalla piattaforma di booking online sviluppata per prenotare alloggi e servizi in tutta Italia. I ricavi previsti per i primi tre anni sarebbero ammontati a 19,5 milioni di euro. Sottratti ai 189 milioni circa di costi, si arriva all’impegno di spesa di circa 170 milioni di euro.

Il business plan tuttavia presenta dei punti critici, in particolare per quanto riguarda i ricavi, ipotizzati in base all’ottimistica (e politicamente allettante) previsione di poter praticamente monopolizzare il mercato del turismo italiano online, frapponendosi tra il turista e l’acquisto di qualsiasi servizio.

Lo sviluppo

La gestione operativa del progetto viene delegata ad una società pubblica in house alla Presidenza del Consiglio, Innovazione Italia (gruppo Sviluppo Italia) che bandisce una gara europea con procedura ristretta. Il 4 luglio 2005 la gara viene aggiudicata al consorzio temporaneo d’impresa RTI, formato da IBM, ITS e Tiscover, per 7.850.000 euro. Di lì a tre mesi il portale dovrebbe essere on-line e mettere a disposizione la piattaforma di booking nazionale ed una prima serie di contenuti. Successivi provvedimenti dell’allora ministro dell’ Innovazione e delle Tecnologie Lucio Stanca stabiliscono la governance del progetto coinvolgendo a vario titolo ministeri e Regioni.

L’11 aprile 2006 cambia il governo (Prodi), ma il portale non è ancora on-line: la competenza in materia di turismo passa al ministro Francesco Rutelli, quella sull’ Innovazione Tecnologica al ministro Luigi Nicolais. Vengono apportate modifiche alla governance del progetto Italia.it e dato esplicito mandato affinchè in occasione della BIT (Borsa Italiana del Turismo) del 22 febbraio 2007 il portale sia presentabile, insieme al nuovo logo iT.

Il bando per la realizzazione del logo è già stato indetto, nell’ottobre 2006: prevede un premio di 100.000 € al vincitore (un’enormità per un logo, anche se pare ne siano stati poi spesi “solo” 80.000) ed è riservato ad aziende con un fatturato complessivo non inferiore al milione di euro negli ultimi tre anni di esercizio. Il che significa che è un bando riservato esclusivamente a grosse aziende e multinazionali della comunicazione.

Non essendo una fornitura di merci, per le quali può essere ragionevole rivolgersi a strutture con una certa solidità, viene da chiedersi se la creatività e la competenza si misurino solamente in termini di fatturato, o piuttosto c’entrino qualcosa le conoscenze.

In ogni caso il bando viene vinto da un’agenzia americana, la Landor Associate, che annovera tra i propri clienti Pepsi, Kellog’s, Alitalia, Bnl, Costa Crociere, Sanpaolo, General Electric, France Telecom, Durex, Disneyland Parigi, Morgan Stanley. Landor supera 56 concorrenti, esaminati da una commissione composta tra gli altri da consulenti come Laura Biagiotti, Andrea Pininfarina, Gianpaolo Fabris, Umberto Paolucci.

Il logo vincente è quantomeno discutibile (si dice sia stato ispirato da un personaggio dei Pokemon, tale Metapod), tanto che nell’interminabile lista dei migliori lavori della Landor questo progetto non trova posto.

L’AIAP (Associazione Italiana Progettazione per la Comunicazione Visiva) scende sul piede di guerra con proteste ufficiali contro un logo definito “inqualificabile”, ma con scarsi risultati, tanto che il 22 febbraio 2007 il portale italia.it viene puntualmente messo online con tanto di nuovo logo.

Peccato che funzioni poco e male, scatenando proteste dall’intero mondo del web. E’ poco accessibile (con uso estensivo e spesso inutile di file Flash), poco usabile (è difficile trovare le informazioni), lento, quasi illeggibile dai motori di ricerca (con url di centinaia di caratteri), non funzionante in varie parti, arricchito da vari strafalcioni (ad esempio “Tentino” anziché “Trentino”, “Monte Boldone” anziché “Monte Bondone”, piatti tipici fantasiosi come “l’anguilla alla trentina”, ecc.)

In seguito alla levata di scudi, il ministro Rutelli chiede un ulteriore anno di tempo “per migliorare” e coinvolgere finalmente le Regioni, che in materia di turismo avrebbero piena competenza. Nel luglio 2007 però il contratto per la realizzazione del portale si chiude, lasciando le cose con tutti i loro problemi, e senza l’implementazione della piattaforma di booking. Il ministro Nicolais afferma che “il progetto ha sinora assorbito, per lo studio di fattibilità e la messa in linea della prima versione, circa 6 milioni di euro, ma è dotato ancora di 35 milioni di euro, in parte destinati alle Regioni, per l’implementazione dei portali regionali e per l’organizzazione delle redazioni periferiche, in parte destinati alle attività di completamento, di promozione e di commercializzazione dei contenuti.”

Cala il sipario

italia.it viene dichiarato “clinicamente morto” in una comunicazione nell’aula parlamentare da parte del ministro Rutelli, che afferma come vari problemi (tra i quali alcuni inadempimenti delle aziende vincitrici degli appalti) abbiano contribuito all’insuccesso del portale, progetto comunque avviato dal “governo precedente”. Il portale vivacchia ancora per qualche mese, fino a che il 18 gennaio 2008 viene definitivamente (e silenziosamente) staccata la spina.

La prima voce a darne notizia è la giornalista Anna Masera de La Stampa, allertata dal caporedattore di italia.it, Luca Palamara, che commenta: “Speravamo in un rilancio visto l’investimento cospicuo (5 milioni e 800 mila euro), abbiamo corretto gli errori denunciati lavorando gratis in questi ultimi mesi, e invece siamo a spasso senza nemmeno una comunicazione ufficiale”.

Il costo effettivo globale dell’operazione è a tutt’oggi un mistero: è certo invece come con vari e diversi provvedimenti legislativi siano stati complessivamente stanziati nel tempo 45 + 9 milioni di euro.

Le contestazioni

Già nel 2006 l’Avvocatura dello Stato viene incaricata di dare un parere sulle eventuali inadempienze o danni riscontrabili nello sviluppo del progetto italia.it. In un primo parere, del 16 agosto 2006, l’Avvocatura evidenzia effettivamente dei ritardi da parte del consorzio di imprese aggiudicatario (RTI, guidato da IBM), sanzionabili con penali o risoluzione del contratto.

Poco dopo, il 12 ottobre 2006, Innovazione Italia e RTI firmano un accordo transattivo dove il fornitore accetta una riduzione del compenso (circa 4 milioni di euro a fronte degli oltre 7), mentre l’appaltante accetta il portale così com’è senza ulteriori contestazioni. Tuttavia bisogna notare come i 4 milioni corrispondessero alla cifra richiesta (e a quel momento non ancora saldata) da RTI per i servizi fino ad allora svolti.

L’Avvocatura rilascia ulteriori pareri, tra i quali quello del 22 settembre 2007, dove oltre a dirsi stupita per la mancata informazione sull’avvenuto accordo transattivo, riporta le conclusioni di una commissione d’indagine istituita per analizzare il progetto italia.it.

Secondo la commissione, le cause del fallimento sono imputabili alla “genericità delle previsioni del capitolato d’appalto e nell’assenza di una struttura collaborativa tra fornitore e stazione appaltante”. Tale insufficienza viene addebitata a Innovazione Italia, che ha predisposto bando di gara e capitolato “senza tener conto dei suggerimenti del CNIPA”, e poi “gestito integralmente la fase iniziale del rapporto e in particolare nella fase critica della fine 2005”.

Vengono anche indicati come responsabili il Dipartimento per l’Innovazione e le Tecnologie per non aver tenuto un comportamento adeguato alle necessità, e RTI non già per le tecnologie ed il prezzo (ritenuti entrambi congrui al progetto), ma per non aver portato a termine nei tempi il contratto, non potendone denunciare l’indeterminatezza dopo averlo sottoscritto.

Ovviamente in questa relazione non vengono quantificati i danni d’immagine che tutto il turismo italiano, e l’immagine dell’Italia in generale, ha patito…

Il futuro

Italia.it potrebbe rinascere dalle proprie ceneri. Il nuovo responsabile del progetto è nientemeno che Michela Vittoria Brambilla, sottosegretario con delega al Turismo del neo governo Berlusconi, che afferma: “Il portale italia.it (…) ho bisogno di un po’ di tempo per potervi dare un’idea concreta di come sarà. Il fatto comunque che io abbia istituito un comitato scientifico per lo studio e lo sviluppo delle nuove tecnologie nel comparto turistico fa sì che ovviamente anche il portale ENIT avrà la giusta competenza a livello professionale”.

Siamo certi che istituire l’ennesimo comitato sia la soluzione migliore per tutti. Per tutti i membri del comitato…

Non necessariamente i migliori, piu celebrati o più costosi, ma quelli che nell’immaginario collettivo si possono fregiare del titolo di “nuovi classici”!

Le classifiche, quasi totalmente occupate da opere o artisti statunitensi, vedono ai primi posti film come Pulp Fiction, Il Signore degli Anelli e Titanic, serie televisive come I Simpson, I Soprano e X-Files, tecnologie come il lettore DVD e Napster, album come Purple rain di Prince ed Achtung Baby degli U2. Potete vedere tutte le classifiche sul sito www.ew.com.

Vogliamo proporvi un divertente sondaggio: stilate le vostre classifiche sui “nuovi classici” dal punto di vista italiano! Nessun limite: possono essere inseriti film, album, libri, telefilm e spot pubblicitari di qualunque genere, sia italiani sia stranieri.

Pubblicheremo le vostre classifiche entro la fine dell’anno: siamo certi che i risultati saranno davvero sorprendenti!

La ricerca “Design Olistico degli imballaggi e Impressioni dei Consumatori” (“Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions”) è recentemente apparsa sul Journal of Marketing, a cura dei professori Malkewitz e Orth dell’università di Kiel in Germania. “Si possono fare un sacco di soldi aiutando I consumatori a fare le scelte giuste” afferma Malkewitz. “L’imballo aiuta le persone a prendere una decisione”.

Precedenti ricerche di marketing hanno suggerito come il packaging sia estremamente importante nel vendere un prodotto, poiché i consumetori vi entrano in contatto quando sono mentalmente molto impegnati nell’effettuare decisioni di acquisto. Ma poche ricerche si sono concentrate su quali elementi evochino le specifiche risposte desiderate.

Per scoprirli, Malkewitz e Orth hanno fotografato oltre 160 bottiglie di vino, per lo più di marchi poco noti. Hanno poi chiesto a 125 esperti nel settore della grafica o design industriale di analizzare gli attributi estetici di ogni bottiglia, catalogando le risposte in cinque categorie principali: forti, contrastati, naturali, delicati o non descritti.

Infine, i ricercatori hanno presentato le foto delle bottiglie all’attenzione di 268 consumatori, sottoponendo loro 15 domandi riguardo alla “personalità” di ciascuna bottiglia, incluso se il marchio appariva onesto, eccitante, competente, raffinato e anche quale fosse l’aspettativa di gusto.

Il risultato? I consumatori hanno ritenuto i packaging “forti” (Wine by Joe nell’esempio) e “Contrastati” (come Australia’s Yellow Tail) come più eccitanti e d’impatto. Ma allo stesso tempo li hanno ritenuti bassi come livello di competenza e sofisticatezza, di minore qualità, più economici e di gusto più aspro.

I design più naturali (Washington state’s Chateau Ste. Michelle) sono apparsi vini onesti, competenti e raffinati, ma non particolarmente stimolanti. I consumatori inoltre si aspettavano che questi vini fossero costosi ma di alta qualità per il valore.

I design delicati (Italy’s Travaglini) sono stati ritenuti di alta qualità e raffinatezza, di classe e costosi. I design non descritti (California’s Fusee) sono stati considerati poco onesti, dozzinali e di poco valore.

Questi risultati hanno dimostrato come solo alcune case vinicole hanno allineato con successo il packaging al prodotto, inviando chiari messaggi ai consumatori, mentre altre potrebbero deludere le aspettative o non riuscire a catturare il giusto target di mercato a causa proprio dell’aspetto estetico.

Nel tentativo di estendere i loro risultati oltre il vino, i ricercatori hanno inoltre sottoposto le foto di 120 bottiglie di profumo an un gruppo di esperti e a 108 consumatori. Come per le etichette di vino, diversi risultati hanno evocato differenti impressioni, ma con qualche differenza. Ad esempio i consumatori non hanno ritenuto i design “forti” come stimolanti.

“Ci aspettiamo di trovare differenze in ogni categoria di prodotto” afferma Malkewitz. Questa ricerca dovrebbe fornire ai responsabili di mercato una guida su come comunicare con i designer e come ottenere delle risposte dai consumatori sui propri prodotti. “Packaging più accattivanti possono portare i consumatori a pagare prezzi più alti per lo stesso prodotto”.

Il tutto viene illustrato attraverso una collezione di brevi animazioni ed un minisito, tutti mirati alla conservazione del pianeta. Le stars dei filmati sono Cyril, un cane che si agita quando si spreca elettricità, Jolly, una medusa che balla il tango con un sacchetto di plastica, Freda, un orango tango che lavora come cassiera al supermarket, e la famiglia Merkaat, costituita da dieci cani della prateria che si sorbiscono le esalazioni delle automobili.

Ognuno di questi adorabili personaggi ci svela che piccole modifiche al nostro stile di vita possono fare una grande differenza per l’ambiente. Su Youtube, ogni episodio ha raggiunto una media di 9.000 visite, ed il minisito www.animalssavetheplanet.com è stato visitato da tutto il mondo.

Visitate il canale youtube con tutte le animazioni:
http://www.youtube.com/user/animals2Y

La presentazione assume ormai un ruolo determinante nella percezione del cliente, tanto che sono nati nuovi lavori come il “Food Stylist”: se l’aspetto di un cibo fa salire le nostre aspettative, percepiremo anche il suo gusto come migliore di quanto non sia in realtà.

I giapponesi hanno un termine specifico per definire questo fenomeno: “katachi no aji”, ovvero “la forma del gusto”. Non a caso la cucina giapponese fa della presentazione dei cibi un’arte.

L’esperimento di un’università statunitense ha studiato i comportamenti dei clienti di un ristorante-bar di fronte ad uno stesso prodotto presentato in modi diversi. A fine pranzo, ai clienti veniva offerto un biscotto, dicendo loro che si trattava una nuova ricetta che la proprietà stava valutando se inserire o meno nel menù. Ogni biscotto era stato prodotto con gli stessi ingredienti ed aveva le medesime dimensioni degli altri.

L’unica differenza consisteva nella presentazione: alcuni venivano offerti su un piattino di fine porcellana, altri su un piatto di cartoncino, altri ancora in un tovagliolo di carta.

Le persone che avevano ricevuto il biscotto sul piattino di porcellana affermarono che il biscotto era “eccellente”, ed alcuni fecero dei positivi commenti sugli sforzi della proprietà per migliorare sempre il servizio. Coloro a cui il biscotto era stato offerto sul piatto di cartoncino dissero che il biscotto era “buono”, mentre quelli che lo avevano ricevuto nel tovagliolo di carta affermarono che era “accettabile, ma niente di speciale”.

Quanto poteva valere questa informazione in un locale che vende oltre 12.000 biscotti all’anno?

Per scoprirlo, alle stesse persone venne chiesto quanto sarebbero state disposte a pagare per il biscotto. I primi dissero che avrebbero pagato una media di 1,27 dollari, i secondi 76 centesimi, mentre i terzi 53 centesimi, esattamente per lo stesso biscotto. La differenza tra la presentazione su porcellana e quella sul tovagliolo di carta è di 74 centesimi, che in un anno ammonta a circa 9.000 dollari, coi quali si possono certamente acquistare moltissimi piattini di porcellana…

Questo esperimento ci fa capire come la forma con cui presentiamo i nostri servizi e prodotti sia essenziale per valorizzarli al massimo e addirittura ricavarne un utile maggiore di quanto potremmo fare con una presentazione scadente.
Una bella presentazione però non vuol dire spreco, come maggiori imballaggi ed una montagna di carta inutile: qualsiasi prodotto deve essere proposto studiandone le caratteristiche ed il modo migliore per valorizzarlo.

Il progetto di comunicazione deve tenere conto di tutti gli aspetti, integrando l’immagine più adatta e penetrante con la razionalizzazione dei costi degli strumenti di presentazione, sia per rendere più efficace il rapporto qualità-prezzo, sia per una sensibilità di etica ambientale.

Mentre negli stessi centri storici si trovano “flag stores” in franchising (che permettono ai marchi sia di mantenere l’immagine sia di riversare le difficoltà di vendita sui gestori), i centri commerciali cambiano come successe molti anni fa negli USA: vi si può comodamente comprare dal bene di prima necessità al superfluo. Sono la nuova piazza della società. In questo senso ci possono essere delle opportunità se viene cambiata la mentalità del product-placement.

I grandi nomi necessitano di un negozio al centro per calibrare l’immagine, ma molte, operose piccole aziende, tuttora vitali, devono cambiare la mentalità distributiva. Non è più il luogo che porta acqua all’immagine, ma la tipologia dell’ipermercato dove il ceto medio, distribuito fuori dai centri storici, va per i propri acquisti.

In questo le piccole e medie aziende devono ripensare la comunicazione con nuove logiche e nuovi strumenti (la tecnologia offre visibilità e possibilità di lavoro, se non la si intende come “fare un sito”, idea vecchia di decenni): si veda come esempio i piccoli spazi che le compagnie telefoniche occupano per vendere contratti in luoghi che fino a poco tempo fa sarebbero stati percepiti come decontestualizzanti.

Il contesto non fa l’immagine. E’ facile trovare ceti benestanti che comprano nelle grandi strutture commerciali, e ceti bassi che spendono per un’idea di lusso. C’è molto da inventare non solo in termini di creatività del segnale di comunicazione, ma anche nel dove e come fare comunicazione, senza dispersioni economiche, misurandone l’efficacia. Nessuno compra qualcosa per sentirsi peggio: il mondo è pervaso di immagini, ma anche l’azienda più piccola, più leggera deve farsi conoscere. La comunicazione, la distribuzione di qualsiasi prodotto deve tener conto di un miglioramento della qualità visiva di colui che riceve il messaggio. E’ un valore aggiunto irrinunciabile.

C’è bisogno di idee nuove, di nuove intuizioni che aiutino l’ossatura portante del paese (piccolissime, piccole e medie imprese) ad essere visibili. I conti tornano se matura l’idea che l’identità di un’azienda va espressa e comunicata in tutte le sue componenti. Bisogna prevedere le velocità dei cambiamenti, senza ripiegarsi su se stessi. Il mondo sta cambiando: se alla paura imprenditoriale si sostituisce la voglia di crescere con passi calibrati, si rianimano le aziende.

Ecco la comunicazione tanto decantata, il marketing. Intuire dove vanno i consumi, e incoraggiare tutti i piccoli passi. L’immagine di un’azienda non è una sola cosa, ma l’insieme dei comportamenti di un’azienda verso l’esterno. Dalla gentilezza del centralino, alle forze di vendita, alla posizione stessa del prodotto. Oggi, anche un medicinale si mette il vestito buono.

Se la battaglia rimane sul prezzo, grandi catene saranno sempre più in grado di fare un centesimo in meno. E ci sarà sempre qualcuno che compra un piccolo sogno. Magari attraverso un prodotto semplice esplicitato nella promessa di qualcos’altro. E qui serve pazienza, fiducia verso gli operatori seri della comunicazione e la presa a cuore delle realtà. Grandi, piccole e medie imprese, non possono più prescindere dal comunicare all’esterno la loro esistenza.

C’è bisogno di una riflessione anche da parte degli addetti alla comunicazione e al marketing (sempre più vicine). Non si vende a terzi il proprio sapere, si vende ad aziende che diventano partner l’ottimizzazione delle risorse. In un raporto di dialogo che faccia tener di conto agli imprenditori, massimizzi le loro risorse, e consapevolmente gli avvii o li traghetti nella comunicazione.

Basta dunque con le agenzie di pubblicità che vendono una pagina pur di inseguire le intuizioni dell’imprenditore. La comunicazione necessità di strategie, di competenze, e di metri di misura calibrati sulla specificità di ciascuna azienda.
Ogni azienda sembra uguale. Non è vero. Ogni azienda è per storia, per circostanze un elemento di unicità con la quale stringere rapporti nel rispetto delle reciproche competenze. Non serve una buona immagine, un buon marketing, ma un’immagine buona, un marketing buono, consapevoli che con l’azienda si deve creare un sodalizio, e che più procede l’azienda, più è soddisfacente l’impegno dei consulenti.

Capire, conoscere l’azienda, e andarci passo passo… Questo è l’unico futuro che può togliere agli imprenditori già affannati dal quotidiano il problema della visibilità, del lavoro, in una concezione nuova. In una nuova concezione della consulenza che con una parola fuori moda si può dire “etica professionale”. Ce n’è bisogno.

“Quando non riesci a risolvere un problema, esci dal problema”.

Einstein

Notizie e filmati vengono distribuiti attraverso il portale www.h2onews.org, attraverso il quale emittenti televisive e radiofoniche cattoliche possono anche scaricarli in formati adatti alle trasmissioni.
Il portale è stato progettato come una piattaforma di collaborazione che permette a chiunque di apportare le sue competenze. Televisioni e produttori sono infatti invitati a partecipare attivamente condividendo informazioni, interviste, video: una specie di YouTube cattolica.

Ma chi sono gli artefici di questo progetto? La sede operativa di H2Onews è, naturalmente, a Roma in Via delle Fornaci (non distante dall’ex Sant’Uffizio) ma l’anima è tutta spagnola: il direttore Jesus Colina viene da Miranda de Ebro, la caporedattrice Miriam Diez i Bosch è catalana, e il coordinatore dell’iniziativa è monsignor Enrique Planas di Avila, già membro del Pontificio Consiglio per le Comunicazioni Sociali e Direttore della Filmoteca Vaticana. Inoltre il progetto è nato in occasione del Congresso di Madrid delle TV cattoliche nell’ottobre 2006.

Jesus Colina, membro del Regnum Christi (braccio laico dei “Legionari di Cristo”, uno dei gruppi più fondamentalisti tra i molti movimenti cattolici e particolarmente attivo in Sud America), afferma in un’intervista all’Espresso che il nome H2Onews è stato scelto: “perché è una sigla breve e funziona in tutte le lingue, anche l’arabo e il cinese… l’idea che vogliamo trasmettere, in questo mondo sempre più materialista, è quella di rinnovamento, giovinezza, un’informazione che rinfresca lo spirito”.

Un importante fattore nella decisione di lanciare il nuovo canale cattolico è stata la crescente preoccupazione per la mancanza di controllo sui messaggi trasmessi da importanti network di ispirazione religiosa, uno per tutti l’americana EWTN (www.extn.com), che pure figura tra i collaboratori della nuova iniziativa.

Lanciata nel 1981 in Alabama, Eternal Word Television Network (EWTN) è un centro di diffusion di notizie per il mondo cattolico. In ventisei anni è cresciuto al punto tale da trasmettere programmi 24 ore al giorno, con un’audience di 123 milioni di spettatori in 140 paesi. Il network si avvale inoltre di tecnologie digitali, trasmettendo via cavo, via satellite, via internet, diventando per molti la “voce ufficiale della chiesa” sul terreno dei media.
EWTN non è sottoposta ad alcuna supervisione da parte del Vaticano, e la nascita di H2Onews è stata anche dettata dall’esigenza di stabilire una fonte che trasmetta messaggi “ufficiali” al mondo cattolico.

H2Onews non è che l’ultima, più evidente manifestazione dell’interesse della chiesa cattolica per le nuove tecnologie. Già a marzo 2007, il Centro televisivo vaticano (Ctv), l’organismo della Santa Sede che produce e distribuisce riprese e documentari sul Papa, ha avviato la sperimentazione delle trasmissioni in alta definizione.
Secondo il direttore, il gesuita padre Federico Lombardi, “se vogliamo continuare a fornire le immagini del Papa dobbiamo essere pronti ai cambiamenti tecnologici”.

Interessante il confronto con alcune affermazioni scritte in due documenti ufficiali della chiesa pubblicati nel 2002 (pre Benedetto XVI), “La Chiesa e Internet” e “L’etica e Internet”.
“Non c’è bisogno di grandi sforzi d’immaginazione per considerare la terra come un globo ronzante di trasmissioni elettroniche, un pianeta blaterante, annidato nel silenzio dello spazio. In conseguenza di ciò, le persone sono più felici e migliori?”.
E ancora, parlando delle diseguaglianze nell’accesso alle tecnologie: “digital divide, nuova forma di discriminazione e versione aggiornata dell’antico divario tra i ricchi e i poveri di informazioni”.

Nel frattempo, attendendo che venga posto rimedio alla situazione, la chiesa cattolica sembra aver deciso da che parte del “digital divide” è meglio stare…

“Il trailer si è diffuso in modo incontrollato, in tutto il mondo, su tutti i media” afferma Gerry Rich, direttore marketing della Paramount. “Il film si rivolge a spettatori dagli 8 a gli 80 anni, e la risposta è stata sensazionale, dimostrando le potenzialità della tecnologia quando può veicolare contenuti così accattivanti.”

Gli spettatori più maturi certamente ricordano Indiana Jones, ma non sono loro il principale obiettivo della campagna marketing. Il target degli appassionati “storici” attendeva un nuovo film da anni ed è stato sufficiente fornire piccole anticipazioni, sapientemente centellinate, per ottenere un’enorme aspettativa da questi spettatori.

“Indiana Jones non appare sugli schermi da così tanto che la vera sfida è catturare i giovani” dice Mark Mazrimas, manager di un’importante catena di cinema americana.

La vera campagna marketing si si sta quindi giocando online. Paramount afferma che la sola sezione di Yahoo dedicata al nuovo film è stata visitata da 4.1 milioni di navigatori nella prima settimana, e che nello stesso periodo il sito ufficiale di Indiana Jones ha contato 2.6 milioni di accessi.

Blog, gruppi su Facebooks, video su YouTube e anticipazioni sul web hanno contribuito a rafforzare l’aspettativa per quello che sarà quasi certamente il successo cinematografico dell’estate 2008. Anche il trailer stesso è stato commentato e analizzato in ogni sua parte.

Un nuova frontiera: il widget marketing

Da pochi giorni è possible scaricare dal sito ufficiale di Indiana Jones un nuovo strumento per la diffusione di contenuti: il widget.

Un widget è un piccolo programma, una sorta di cruscotto digitale che rimane attivo sulla scrivania del computer oppure in una pagina web, per offrire svariati tipi di servizi come calcoli, visione di filmati, analisi statistiche o quant’altro. La sua caratteristica più interessante è che può ricevere informazioni da internet in tempo reale senza che l’utente sia obbligato a richiederle, un po’ come un mini canale televisivo: per questo motivo i widget stanno diventando una delle applicazioni più interessanti del marketing online.

Il sito di Indiana Jones consente di poter scaricare il proprio widget su svariati media (desktop del computer, home page di google, inserimento in blog, ecc): attraverso di esso la produzione propone i nuovi trailer e tutte le ultime novità sul film. Gli appassionati inoltre possono contribuire alla sua diffusione: chi distribuirà più widget potrà vincere un viaggio per la prima “Indiana Jones e il Regno del Teschio di Cristallo”.

“Penso che la ragione per la quale i produttori cinematografici siano così interessati ai widget sia che il passaparola è ciò che Hollywood cerca in continuazione” dice Peggy Fry, vicepresidente di Clearviwe, azienda che ha sviluppato il programma. “Se ci si pensa, il widget non è altro che una versione digitale del passaparola.”

L’utilizzo dei widget però non si limita all’industria dell’intrattenimento, ma possono essere di beneficio anche per molte aziende di altri settori.

L’idea è di avere a disposizione degli strumenti di comunicazione, verifica e misurazione che non necessitino neppure il lancio di un programma, ma siano sempre disponibili sulla scrivania del computer.

Alcune applicazioni pratiche dei widget sono già in uso per le comunicazioni tra azienda e forza vendita: permettono di accedere a dati e trasmettere informazioni utilizzando delle console grafiche particolarmente pratiche ed accattivanti.

Altri utilizzi riguardano la trasmissione di informazioni o filmati dalla casa madre ai punti vendita (presupponendo che entrambi i soggetti abbiano a disposizione un collegamento a banda larga), oppure il collegamento in tempo reale con acquirenti e fornitori.

Senza contare, ovviamente, quello che già possiamo imparare da Indiana Jones senza doverci procurare un cappello,una frusta ed un teschio di cristallo: i widget sono un ottimo canale per promuovere i prodotti e di mantenere un canale costantemente aperto con i clienti.

La Dottoressa Iyengar, della Columbia University, è stata la prima a dimostrare empiricamente questo fenomeno. In un supermercato, il suo team di ricerca ha disposto una serie di marmellate di gusti diversi ma di uno stesso produttore. Periodicamente le marmellate esposte venivano variate di numero, da un’ampia scelta di ventiquattro gusti ad una scelta più ridotta di sei gusti, e viceversa.

I risultati sono stati sorprendenti: la percentuale di clienti che acquistavano le marmellate potyendo scegliere tra un assortimento di ventiquattro gusti era del 3%, mentre quella dei clienti che sceglievano tra sei gusti saliva al 30%. Un aumento del 1000%!
Come seconda ricerca sono stati analizzati i dati di adesione ai fondi pensione per dipendenti, che venivano proposti loro dai datori di lavoro in forma di pacchetti tra i quali scegliere. La ricerca ha analizzato il comportamento di oltre 800.000 dipendenti, a fronte di pacchetti con scelte che andavano da 1 a 59 opzioni di fondo.

Invece di giovarsi dell’ampia scelta per cercare le soluzioni più adatte alla propria situazione economica, i lavoratori si comportavano esattamente come gli acquirenti di marmellate: quando venivano fornite due sole opzioni ben il 75% dei partecipanti ha aderito ad un fondo, ma di fronte a ben cinquantanove scelte la percentuale scendeva al 60%. Inoltre la ricerca ha evidenziato come un maggior numero di scelte rendesse i lavoratori più cauti nelle loro strategie di investimento.

Un’altra ricerca condotta dallo psicologo sociale Alexander Cherney, ha evidenziato come dei consumatori a cui venivano offerte più varianti dello stesso dentifricio tendevano a passare ad un’altra marca che ne offriva solamente una.

“Se si introduce un nuovo prodotto solamente per il gusto di introdurlo” afferma Cherney, “il risultato è offrire molti prodotti che mirano allo stesso target di consumo. Il consumatore non sa come decidere e pertanto può passare ad un’altra marca che non lo mette in difficoltà”.

In un’ultima analisi, Procter & Gamble, la nota casa produttrice di detergenti e prodotti d’igiene, ha analizzato le proprie vendite su una particolare gamma di shampoo che veniva offerta in ben ventisei varianti. Quando l’offerta è stata ridotta a quindici varianti, le vendite sono salite del 10%.

I risultati di queste esperienze sembrerebbero avvalorare l’ipotesi che l’introduzione di troppi elementi di scelta, in particolare se non ben differenziati, induce nel cliente una frustrazione nel processo decisionale che può portarlo ad acquistare un prodotto concorrente, ottenendo così il risultato opposto a quanto ci si era prefissi.