La pubblicità degli albori era rivolta al nuovo cervello: voleva persuadere il cliente con motivazioni logiche. Foto, colori e video non erano ancora presenti ed i messaggi stampati erano esclusivamente testuali: essendo la scrittura un linguaggio verbale, il destinatario era quindi necessariamente la “testa”.

L’introduzione di colori, grafica, musica, animazione, ha permesso di rivolgersi al “cuore”, richiamando una risposta emozionale. Questi elementi possono aggirare la logica che la “testa” richiede: si vedano ad esempio molte campagne pubblicitarie senza una sola parola scritta (es. Nike o Benetton).

Il futuro del marketing è rivolto alle ricerche su come parlare al cervello rettiliano, poiché è quello che risponde più velocemente agli stimoli e quasi sempre il decisore finale. Gli studi sul marketing olfattivo e su altri aspetti apparentemente slegati dal processo decisionale, ma in realtà dei potenti interruttori anche chimici, vanno in questa direzione.

Il processo decisionale nel cervello rettiliano

Secondo i ricercatori Renvoise and Patrick, esistono solamente sei stimoli che parlano al vecchio cervello.

Egocentrismo
Il cervello rettiliano è il “centro di me” e non ha pazienza o simpatia per alcun’altra cosa che non sia benessere e sopravvivenza. Pertanto è necessario rivolgersi in modo diretto al target, utilizzando parole come “tu” e “tuo”.

Contrasto
Il vecchio cervello cerca dei contrasti netti per poter prendere decisioni istantanee ed evitare confusioni che ritardano il processo decisionale.  Farà attenzione a contrasti quali “prima/dopo, rischioso/sicuro, con/senza, veloce/lento. Pertanto per catturare la sua attenzione bisogna evitare frasi e situazioni neutrali.

Facile comprensione
Il cervello rettiliano preferisce concentrarsi su affermazioni che non lo costringano a pensare sprecando tempo ed energie. Ad esempio una frase come “più soldi” è preferibile rispetto a “ottimizzazione degli investimenti”.

Inizio e fine
Il vecchio cervello cerca di conservare l’energia necessaria a pensare, eliminando tutti i dati non necessari. Se può comprendere una situazione utilizzando dei punti fissi forti coem inizio e fine, non sprecherà energie analizzando quello che sta in mezzo. L’implocazione è evidente: bisogne posizionare i contenuti fondamentali all’inizio e alla fine di una comunicazione, ripetendoli nel mezzo se necessario per riconquistare attenzione.

Informazioni visive
Il cervello rettiliano preferisce immagini, che hanno un tempo di elaborazione veloce, rispetto alle parole e ai concetti che richiedono pensiero.

Emozioni
Il vecchio cervello viene acceso dalle emozioni. Ricorderemo un messaggio in modo migliore se viene associato ad una emozione forte.

- il complesso rettiliano (tronco encefalico e cervelletto) anche detto “vecchio cervello”
Siamo nati con esso e non è influenzato da cultura o storia personale. Il “vecchio cervello” si è evoluto 450 milioni di anni fa ed è interessato solamente alla sopravvivenza e alla riproduzione. È il centro dei riflessi istintivi, degli impulsi primitivi, sesso e violenza: un bel tipetto! Sappiamo inoltre che il cervello rettiliano vince sempre.

- il complesso paleo-mammario o limbico (amigdala, ippocampo) anche detto “medio cervello”
Si sviluppa durante i primi 5 anni della vita umana ed è in stretta relazione con la madre. È il centro delle emozioni, rappresentando sentimenti, tensioni e contraddizioni.

- il complesso neo-mammaliano o neocorteccia (che rappresenta nell’uomo circa il 90% della superficie cerebrale), anche detto “nuovo cervello”
Si sviluppa intorno ai 7 anni di età ed è il centro del pensiero razionale. È lo strumento che utilizziamo per guardare il mondo: scienza, logica, controllo, numeri, statistiche, denaro.

Queste tre parti sono state associate in modo improprio (ma abbastanza efficace) a pancia, cuore e testa per definirne gli ambiti di influenza. Quante volte il cuore dice una cosa e la testa un’altra? E cosa ne pensate delle decisioni di pancia?

Come funziona il nostro cervello

Quando riceviamo un dato dai nostri sensi, questo viene indirizzato intuitivamente: se non c’è pericolo immediato l’informazione passa al “nuovo cervello” per essere analizzato logicamente. Il “cervello medio” trasmette le proprie impressioni agli altri due, esprimendo approvazione o disapprovazione alla neocorteccia e ricordando al cervello rettiliano i piaceri e le sofferenze passati.
Il cervello rettiliano è il più veloce nelle scelte semplici ma critiche come combattere o fuggire. Il potente motore logico della neocorteccia è sensibilmente più lento: si può dire che il nuovo cervello agisce in modo strategico, il vecchio in modo tattico e il medio in modo emozionale.
Sapersi rivolgere ad ogni cervello richiede la comprensione di come comunicare con esso. Ognuno utilizza un linguaggio totalmente diverso, ma allo stesso tempo comunica con gli altri due e li influenza.

Il nuovo cervello: “la testa”

Il nuovo cervello è alla ricerca di argomentazioni logiche per essere soddisfatto. Vuole statistiche e caratteristiche di un prodotto in modo tale da poter comparare e valutare se è il caso di fare l’investimento. Il marketing del ‘900 è stato quasi totalmente sull’assunto che un argomento logico sia anche persuasivo, cosa che si tende oggi a mettere molto in discussione.

Il vecchio cervello: “la pancia”

Per comprendere il cervello rettiliano bisogna capire le sue priorità. È interessato a combattimento, fuga, cibo e sesso. Si pone di fronte alle cose in termini essenziali: uccidere o essere uccisi. La sua programmazione è legata alla nostra genetica ed utilizza come strumenti di sopravvivenza il sesso, la forza, la posizione sociale, la scaltrezza e l’aspetto: tutti fattori essenziali nella scelta del partner per avere una vita migliore e garantirsi una discendenza.
Il vecchio detto pubblicitario “il sesso vende” si appella direttamente al vecchio cervello, così come tutte le azioni legate alla scarsità e alla frenesia nel’acquisto (spesso di prodotti inutili se valutati logicamente). Molte ricerche hanno dimostrato che gli esseri umani compiono scelte in modo emozionale e giustificandolo poi con argomenti razionali.
Sappiamo anche che la decisione finale è presa sempre dal vecchio cervello, un’entità che non capisce neppure le parole. Si consideri che la lingua parlata ha solamente 40.000 anni di vita, e la scrittura ancor meno, circa 10.000 anni. Da un punto di vista evolutivo, secondo gli scienziati, non c’è stato sufficiente tempo per le parole di avere un impatto nel nostro vecchio cervello.

Il medio cervello: “Il cuore”

Il cervello limbico è coinvolto nella sfera delle emozioni, sentimenti, comportamento sociale, memorie, apprezzamento o disapprovazione. Può portare a farci avere delle preferenze anche contro ogni ragionamento logico, e le “ragioni del cuore” sono quelle a cui si appella il branding nel farci fidelizzare ad un marchio.
Figurativamente parlando, il “cuore” colora le informazioni per la “testa”, fungendo da reagente emozionale che richiama le memorie associate con piacere e dolore. Influenza anche la “pancia”, trasmettendo memorie legate al nutrimento che ci incoraggiano a mangiare e sopravvivere. Sono queste impressioni legate alle memorie da piccoli che ci rendono ghiotti di cibi rassicuranti (ad esempio la Nutella).
Le motivazioni di acquisto negli ultimi 30 anni sono state prevalentemente scatenate dal cervello limbico, incoraggiato a comprare attraverso messaggi positivi. Anche i messaggi negativi possono essere utili, suggerendo ad esempio di non cambiare marca.

Nella seconda parte vedremo come il marketing può parlare ai tre cervelli.

Un impasto di web e passaparola, un pizzico di branding ed una guarnitura di contenuti. Il tutto farcito da un buon prodotto o servizio e servito su un letto di comunicazione professionale non fredda.

Potrebbe essere la ricetta giusta per affrontare il mercato in modo vincente. Ma c’è un “ma”, anzi almeno un paio di “ma”. Come si traduce questa ricetta in azioni concrete? Cosa cambia in relazione allo specifico settore ed alla realtà aziendale?
Queste sono le domande fondamentali che qualsiasi azienda si deve porre. Per darsi una risposta attendibile bisogna partire da altre tre domande: quelle che il cliente si chiede quando deve decidere se acquistare o meno da voi.

1 – Perché mi devo fidare di te?
2 – Quali vantaggi mi porta il tuo prodotto / servizio?
3 – Quanto costa?

A differenza di quanto si possa pensare, queste domande non richiedono necessariamente delle risposte razionali.

Spesso il cliente compie scelte emozionali giustificandole poi in modo razionale. Tuttavia questi tre interrogativi vanno a trovare soddisfazione in diverse fasi della comunicazione.

L’approccio: fiducia ed utilità

Innanzitutto, quando noi cerchiamo il cliente, dobbiamo compiere un doppio sforzo: convincerlo che quello che proponiamo gli può servire e che si può fidare di noi, prima ancora di proporgli il prezzo (anche se spesso è la prima cosa che viene chiesta). È un’impresa veramente ardua, tanto che la conversione di contatti in clienti è sempre più bassa, ove non nulla.
Quando è il cliente che trova noi, e marketing e comunicazione oggi servono a questo, è in uno stato mentale diverso. Se ci ha contattati significa che abbiamo un’apertura di credito nei suoi confronti sia come fiducia sia come utilità dei servizi o prodotti proposti.
La barriera principale è rotta: ora è ancora molto difficile concludere la vendita e dobbiamo giocarci bene le nostre carte, ma maggiore è il consenso ed il senso di fiducia che siamo riusciti a trasmettergli prima di contattarci, tanto più grande sarà la possibilità che diventi un nostro cliente.
Competenza e fiducia si trasmettono anche attraverso il fondamentale rapporto interpersonale, tuttavia quello che i ricercatori chiamano “priming”, corrispondente all’imprinting emozionale, è essenziale per quello che verrà dopo.
La comunicazione “push” (da noi verso il cliente) funziona molto bene solo se è preceduta da una comunicazione “pull” (è il cliente che viene attirato da noi).

Il prezzo e la decisione

Il prezzo è una componente del marketing, posiziona un prodotto o servizio in modo categorico. Una volta definita una posizione, è quasi impossibile modificarla se non a costo di sforzi comunicativi ed economici molto rilevanti. In questo articolo non affrontiamo l’argomento del prezzo come leva strategica di marketing, tuttavia è utile sapere che il prezzo qualifica l’oggetto della vendita, in particolare pone l’asticella per quello che si valuterà prima e dopo.
Se siete i primi, sarete la pietra di paragone nella scelta del cliente, quasi sicuramente non razionale ma basata sul contrasto tra paura della perdita di denaro e volontà di beneficiare dei vantaggi.

Come proporsi al mercato

Se siete un’azienda di vendita diretta al cliente finale (es. retail), basata sul territorio, le strade sono moltissime (ad esempio sistemi come Groupon o il classico ma sempre funzionale depliant) e strettamente correlate alla realtà territoriale che necessità di un progetto studiato ad hoc.
Per le aziende di produzione e distribuzione, così come i B2B, non necessariamente legate ad uno o più punti vendita, è più agevole schematizzare alcuni percorsi di sicura utilità.
Nella parte 2 di questo articolo abbiamo definito web e passaparola come veicoli fondamentali per raffrontarsi con i clienti.
Posto di avere un’immagine quantomeno presentabile che infonda fiducia, le azioni per essere efficaci sul web sono fondamentalmente cinque:
- avere un sito ottimizzato per i motori di ricerca e costantemente aggiornato con molti nuovi contenuti
- lavorare sul posizionamento del proprio sito in relazione alle parole chiave essenziali (e/o attivare campagne pay-per-click)
- essere presenti ed attivi sui social network
- inviare periodicamente delle newsletter alla propria mailing list
- collegare continuamente tra loro con rimandi incrociati i tre punti precedenti.

Il web di per se è uno straordinario veicolo di passaparola, ma ha anche memoria breve in quanto il continuo turnover di informazioni rende la vita del contenuto abbastanza limitata nel tempo (anche se poi può continuare a lavorare sottotraccia per anni). Questo richiede una produzione costante di articoli che vadano a rinnovare le bacheche nei social network e richiamino più frequentemente le visite dei motori di ricerca.

D’altro canto il passaparola più potente è quello verbale, pertanto l’utilizzo del web come aggregatore di persone per eventi sul territorio (manifestazioni, seminari, presentazioni, convegni, ecc.) oppure per l’organizzazione di concorsi a premi legati alla realtà fisica piuò rappresentare un grande strumento promozionale a costi decisamente contenuti.
Pensate ad esempio ad una sponsorizzazione sportiva: coinvolge già di per sè una cerchia piuttosto allargata tra giocatori, parenti, supporter, cittadinanza. Può essere legata al sito web della squadra ed aziendale, con concorsi per i tifosi attraverso i social network che si concludono nei punti vendita. La chiave è l’integrazione dei sistemi.

Qualcosa da dire

In conclusione, la vera forza di un’azienda sul mercato sta nel volume di informazioni di qualità che riesce a produrre. La conoscenza, opportunamente pubblicata, significa penetrazione sul mercato, maggiore visibilità sia online sia offline e conseguentemente crescita.

Per vincere, è fondamentale avere qualcosa da dire.

Il web non è uno strumento

Molti, in particolare appartenenti alla generazione dei Baby Boomers (indicativamente dai 45 ai 65 anni), hanno la percezione che il web sia uno strumento come altri per comunicare. Questo non corrisponde alla realtà: nel web il messaggio e lo strumento convergono e i mezzi di comunicazione tenderanno sempre di più ad essere usufruiti con  modalità prossime a quelle di smartphone e tablet. Insomma il proprio collegamento costante con il  mondo, con le dimensioni della vecchia agenda. Per di più si può tranquillamente affermare che il web congloba diversi canali di comunicazione con differenze anche marcate. I messaggi? Avranno vita brevissima in una visione di  lunghissimo periodo!
Sappiamo che molti boomers non saranno d’accordo, ma questa è la realtà che già esiste e sempre più si imporrà.

Il web non è autoreferenziale

Specialmente la nuova generazione non concepisce il web come un mondo a parte, ma come una connessione con il mondo fisico (recenti ricerche hanno evidenziato come nella maggior parte delle persone i comportamenti su Facebook corrispondano a quelli reali, in particolare nei giovani). Si vuole cercare di comprendere, esplorare e sfruttare le opportunità condividendo con altri le proprie esperienze. In questo senso Internet funziona anche da coscienza collettiva, e presumibilmente come ogni organismo sviluppa anche gli anticorpi per ridurre le criticità.
Ci si incontra, si valuta cosa il mondo (o il mercato) ci offre, cosa fare domani, come vestirsi, come divertirsi, come lavorare, anche in base a quello che possiamo trovare sul web: che è molto, gratuito, e infinitamente più di quanto potremmo sapere da soli.

Azioni brevi, vista lunga

Alle aziende piacciono le azioni brevi: appagano perché si riescono a valutarne velocemente i risultati e non richiedono un impegno finanziario ma ancor più psicologico di lunga durata.
Ma le azioni brevi sono un terno al lotto, esponenzialmente di più se esulano da una visione di lungo periodo, strategica.

L’immagine

Lo abbiamo scritto e non ci stancheremo mai di ripeterlo: per poter impostare una strategia di comunicazione servono basi solide. Nome, cognome e aspetto.
Preferireste fidarvi di un barbone di nome Cisternino Scannagatti o di un distinto signor Luca Nobili?
Contrariamente al detto, spesso “l’abito fa il monaco”, pertanto un investimento sarà tanto più redditizio nel lungo periodo quanto potrà appoggiarsi su un’immagine professionale, e conseguenti comportamenti, che infondano fiducia nel cliente.
Per dirla tutta, se avete un logo orribile ed un’immagine da sottoscala difficilmente otterrete  risultati nello scenario attuale ed ancor più in futuro. Il look trasmette qualità, può fare la differenza nella scelta del partner.
Impariamo dalla natura: gli animali (e non solo loro) tendono a scegliere il partner più bello e forte per l’accoppiamento. Così anche nella giungla del mercato.

I contenuti

Scrivere, fotografare, documentare. Le persone ricercano per parole e dovete mettervi in grado che le trovino presso di voi. Le persone sono attratte dalle immagini e dovete mettervi in grado di attrarle a voi.
Le regole sono semplici ma il 99% delle aziende va in crisi perché non è mai stata abituata a produrre contenuti al di là degli aspetti meramente tecnici. Un grande numero di imprese ha addirittura difficoltà a descrivere la propria attività e spesso si trincera dietro un minimalismo “volontario” per la paura di non sapere cosa comunicare.
Un grande errore, fatale in prospettiva.

Contenuti di qualità sul proprio settore, originali e non copiati (eventualmente ispirati) servono per due motivi essenziali:
- i motori di ricerca funzionano per parole, più ne hai più c’è la possibilità che qualcuno ti visiti. Inoltre un sito con molti contenuti viene considerato di maggior valore e pertanto si posiziona con più facilità in testa alle ricerche;
- trasmettere contenuti al mercato significa offrire un servizio gratuito e comunicare competenza, elemento essenziale del branding di lungo periodo.

La produzione di contenuti da pubblicare via web (e/o da stampare in un magazine aziendale) ha benefici straordinari nel lungo periodo, ma non ci aspettiamo risultati oggi. Se avete intenzione di chiudere l’azienda entro due anni, è tempo sprecato.

Nella terza ed ultima parte affronteremo le strategie di corto, medio e breve periodo per l’approccio al  mercato.

“Nel mezzo del cammin di nostra vita, mi ritrovai per una selva oscura, ché la diritta via era  smarrita.”

Firmato Dante Alighieri o una delle molte PMI che di fronte a grandi cambiamenti faticano a trovare la chiave giusta per aprire le porte del mercato. “Ricerca clienti” è l’imperativo, ma per molti (in particolare chi si occupa di B2B) la frase è mal  posta: oggi sono i clienti che trovano te.

Lo scenario attuale

A giudizio unanime, da Monti all’uomo della strada, si dice che le PMI sono la parte più vitale dell’economia. Allo stesso tempo si afferma che dovrebbero fare investimenti ed associarsi per crescere di dimensione. Più facile a dirsi che a farsi: ripresa, poi crisi, poi stagnazione, poi recessione si alternano con preoccupante ciclicità e non è facile prevedere quello che ci aspetta.

Gli investimenti latitano e la voglia di associarsi non è molta, specie in un momento in cui non si ha forza contrattuale.

Diciamolo chiaramente: per uscire da questa situazione ci vorranno almeno 10 anni, quindi è meglio pensare fin da subito ad un modo diverso di porsi rispetto al mercato con esiti felici. L’importante è impostare una visione strategica di lungo periodo ed essere pronti a cambiare velocemente tattiche.

I clienti

Arriveranno sempre meno attraverso i canali di vendita tradizionali. Ciò non significa che agenti, punti  vendita, ecc, siano sorpassati, tutt’altro. Senza di loro non si sopravvive.
Il rapporto con la forza vendita e la distribuzione si evolve però verso un prodotto-servizio che fidelizza il cliente acquisito e può conquistarne di nuovi, sia nel B2C sia nel B2B. Ma questo potrà essere oggetto di un ulteriore approfondimento.

Le PMI italiane sono storicamente abituate a trattare con il mercato in termini che se da un lato sono molto essenziali (richiesta-preventivo-ordine, pagare moneta – dare cammello), dall’altro adottano strumenti di persuasione personale agente-cliente, non di rado al limite della ragionevole professionalità. Fatti amico il cliente e il resto vien da sè: funzionava! Ora molto meno.

Il mercato è già globale e ci sono interlocutori molto più capaci e attrezzati a farsi amici i clienti. La clientela tradizionale sta cambiando faccia, sia per il passaggio generazionale sia per mutati assetti aziendali ed internazionalizzazione. Ciò comporta che ci siano valutazioni su nuove partnership e che situazioni consolidate possano ribaltarsi velocemente.

La ricerca dei fornitori

È curioso il fatto che nella ricerca di un fornitore si adottino determinate procedure, mentre quando ci si interroga su come trovare un cliente vengano applicate logiche diverse. Il cliente ti cerca esattamente allo stesso modo in cui tu cercheresti un fornitore.
Per lo più, via passaparola e via web.

Si noti: il cliente “cerca”, non “è cercato”. Questo è un cambiamento epocale ed un enorme vantaggio dal punto di vista del ritorno degli investimenti: un cliente che ti cerca è già interessato. Il problema ora viene spostato su un nuovo piano: come porsi in una posizione tale da essere trovati?

Tutta la comunicazione è essenziale per infondere quella fiducia che serve a trasformare il  contatto in interesse e a diffondere consenso verso il brand, ma nulla ha un peso numericamente rilevante come passaparola e web nel primo contatto (salvo non avere capitali pubblicitari così ingenti per agire su quantità elevatissime di clienti, e non è solitamente il caso delle PMI).

Parlare di web e di passaparola tuttavia significa tutto e nulla: in gran parte il web è passaparola. Vi possono rientrare una moltitudine di attività come ad esempio:
- attività sui blog e sui social network
- consigli da cliente a cliente
- posizionamento sui motori di ricerca
- campagne pay per click
- concorsi
- eventi territoriali
- sponsorizzazioni sportive o culturali
- seminari e convegni
- e-mail marketing

Agire sul passaparola e sul web significa anche fare branding, cioè su benefici di lungo periodo non necessariamente legati ad un riscontro immediato, per quanto auspicabile.

Nella seconda parte, la settimana prossima, parleremo più diffusamente delle modalità di utilizzo di questi strumenti.

Boomers, Gen X o Millennials? Di che generazione sei?

Riprendendo un interessante articolo di Susan Weinschenk, analizziamo i diversi approcci alla tecnologia e al web design tra le tre generazioni maggiormente “attive” nel mercato del lavoro.
Innanzitutto, è utile fare chiarezza sul concetto di generazione e su quelle che andremo a prendere in esame. A grandi linee il termine generazione si può intendere in due modi:
- l’insieme delle persone che hanno vissuto eventi caratterizzanti (come i movimenti del ’68) che ne hanno plasmato il pensiero e le abitudini culturali e sociali;
- il periodo di tempo che intercorre tra la nascita dei genitori e quella dei loro figli.

In questa sede ci concentreremo su tre di esse:

• Baby Boomers (nati tra il 1945 e il 1964);
• Generation X (nati tra il 1965 e il 1980);
• Millennials (nati dal 1981 in poi).

Quando si pensa ad una presenza sul web, bisogna tenere conto del proprio (o dei propri) target di riferimento avendone ben presenti i differenti approcci alla tecnologia.

Va fatta una premessa per ognuno dei tre gruppi indicati:

• i Baby Boomers sono cresciuti e hanno vissuto gran parte della loro vita in un sistema che prevedeva una separazione temporale tra le varie attività della giornata (lavoro, casa, sport, ecc). Il loro sistema di pensiero è prevalentemente sequenziale, tende a mettere in fila i vari aspetti da analizzare (così come il principale metodo di apprendimento della loro infanzia, il libro);
• i Gen X sono cresciuti in un sistema che ha visto l’avvento di grandi cambiamenti sociali, comunicativi e tecnologici. Sono un gruppo ibrido, che ricorda i libri così come i video ed ha iniziato la propria vita lavorativa con le tecnologie;
• i Millennials hanno sempre vissuto in un mondo tecnologico, tanto che non usano il termine “tecnologia” in quanto questa è implicita nella loro vita. Sono il gruppo più globalizzato, con minori differenze tra aree geografiche ed etnie.

Detto ciò, passiamo a vedere le differenze che emergono rispetto alle tecnologie (emerse da una ricerca della succitata studiosa Statunitense):

1. Dualismo contro ubiquità - I Baby Boomers ritengono la tecnologia una cosa a parte. Loro “vanno su Internet”, “chiamano al cellulare”, cercano “sul computer”. Marcano una distinzione tra l’azione e lo strumento utilizzato. I Millennials non prevedono questa separazione: cercano qualcosa “naturalmente” sul computer (esistono altre opzioni?), fanno una chiamata a qualcuno, la tecnologia è implicita.

2. Amore e paura – I Gen X vivono con la tecnologia, la usano per essere più produttivi, gli piace personalizzarla. Sono il gruppo maggiormente innamorato della tecnologia ma allo stesso tempo se ne sentono intrappolati. I Baby Boomers invece ricordano bene la vita senza tecnologia, ne possono essere assuefatti ed innamorati ma anche più facilmente lasciarla da parte. I Millennials hanno integrato più degli altri la tecnologia nelle loro vite ma allos tesso tempo sono quelli che si pongono il problema: “Dovremmo parlare di più invece di usare tutti questi sms”, vogliono ritornare ad essere personali.

3. La dimensione dei font – Tutte le generazioni odiano i caratteri troppo piccoli online, non solamente i Baby Boomers come ci si potrebbe attendere.

4. Elementi in movimento – Ai Baby Boomers proprio NON PIACCIONO le cose che si muovono e scorrono su una pagina web. Questa è una seria ragione per fargli abbandonare un sito. I Gen X hanno un atteggiamento neutrale rispetto agli elementi in movimento e i Millennials trovano che una pagina web sia noiosa senza di essi.

5. Interessante e divertente – I Millennials si aspettano che un sito sia interessante o ancor meglio divertente. Gli altri due gruppi sono disposti a rinunciare al divertimento se il sito può essere personalizzato per loro (Gen X) o utile (Boomers).

6. Twitter e Facebook – I Gen X amano Twitter, i Millennials preferiscono Facebook, i Boomers li cercano entrambi ma sono ancora disorientati.

7. I Gen X sono in minoranza – Nei soli Stati Uniti i Boomers sono 78 milioni e i Millennials 80 milioni. I Gen X sono un gruppo molto più piccolo, di 55 milioni (a livello italiano questa statistica può essere leggermente diversa, ma globalmente è molto attendibile).

8. I Gen X progettano per altri – La maggior parte dei progetti web viene sviluppata da persone appartenenti alla Generazione X, mentre i fruitori appartegono in misura predominante agli altri due gruppi! Questo richiede un approccio senza pregiudizi da aprte dei designer Gen X.

9. I Millennials si identificano di più con le persone – Se un sito pubblica immagini di persone, i Millennials sono i più sensibili all’aspetto e soprattutto all’età di chi è rappresentato. Non pochi Millennials escono subito da un sito perché la persona presentata è “troppo vecchia” (anche 35 anni può significare “vecchio”) e quindi non ritengono che il sito sia progettato per loro.

10. Gli sviluppi – Si potrebbe pensare che tutte le generazioni in ultima analisi tendano ad uniformarsi con l’età, ma in questo caso ci sono molti dubbi in quanto le differenze sembrano molto radicate. I Millennials non vogliono diventare Gen X così come i Gen X non diventeranno Baby Boomers.

Altre ricerche

Una seconda indagine Americana, condotta da AARP, riguarda gli stimoli che motivano le tre generazioni sul posto di lavoro:

• i Baby Boomers sono motivati quando i manager gli indicano come fare la differenza ed essere coinvolti. Le frasi chiave sono: “la tua opinione è molto considerata”, “puoi lavorare quanto desideri”, “il tuo contributo sarà riconosciuto”, “abbiamo bisogno di te”;
• i Gen X sono motivati quando i superiori gli permettono di portare a termine i compiti in modo personalizzato. Apprezzano messaggi come: “puoi fare come desideri”, “abbiamo nuovi computer e software”, “non abbiamo molte regole”;
• i Millennnials vengono motivati allorquando i loro capi collegano le loro azioni alla propria carriera ed obiettivi personali. Le frasi più apprezzate sono: “lavorerai con altre persone brillanti e creative”, “tu e i tuoi colleghi potete aiutarci a cambiare l’azienda”, “qui puoi essere protagonista”.

Uno studio del Dott. Adam Gazzaley si è invece concentrato sulle differenze tra un cervello più giovane ed uno più vecchio nella memorizzazione, utilizzando un sistema fMRI (scansione cerebrale). Ne è risultato che il cervello più vecchio è meno capace di sopprimere le informazioni irrilevanti, pertanto in una situazione di distrazione (eccesso di informazioni) si “programma” per l’interruzione. Una ricerca analoga ha anche suggerito che questo effetto sia da attribuirsi al lento declino della velocità nel processo neurale.

La sintesi

Le ricerche sembrerebbero convergere verso alcune caratteristiche chiave delle generazioni:

• per i Baby Boomers le parole chiave sono “ordine e semplicità”, “riconoscimento personale”;
• per i Gen X le parole chiave sono “libertà”, “personalizzazione”;
• per i Millennnials le parole chiave sono “identificazione”, “obiettivi di gruppo”.

La nostra esperienza

I punti riportati sono sostanzialmente in linea con le nostre esperienze. In Eden Exit siamo prevalentemente Gen X ed i nostri clienti sono per lo più Baby Boomers e Gen X loro stessi; in particolare è estremamente evidente nel primo dei due gruppi la separazione tra azione e strumento e la forte insofferenza rispetto a design articolati di pagine web (al limite del rifiuto). Per quanto riguarda i Social Network invece, anche a causa di un certo ritardo nell’utilizzo di Twitter che si sta colmando solo da poco, Facebook in Italia resta la piattaforma dominante e preferita da tutti (non è escluso che ciò possa anche essere dovuto ad una specificità nazionale).

Che ne pensi? Di quale generazione sei? Credi che il design dei siti tenga conto delle differenze generazionali?

In una situazione ideale, il marketing viene coinvolto ragionevolmente presto nelle strategie aziendali (nella fase di strutturazione di nuovi prodotti e servizi o di apertura verso nuovi mercati) in modo tale da poter comprendere l’oggetto del comunicare, analizzarlo e conseguentemente proporre delle strategie a ragion veduta.

Nonostante anche in Italia finalmente inizi a farsi strada nelle aziende una visione strategica della comunicazione (e come Eden Exit lavoriamo sui clienti e per i clienti a questo scopo), è tuttavia frequente la richiesta di supporto a tempi brevissimi che introduce problematiche non semplici.

Vi sono due situazioni ben distinte in cui queste urgenze si vanno ad inserire:

• nel caso vi siano un’immagine ed una strategia di comunicazione ben impostate, il nuovo “messaggio” può trovare una sua collocazione con relativa facilità in quanto le componenti di forma e stile nei contenuti sono già definite. In questo caso si tratterà per lo più di lavorare sul concetto del messaggio da trasferire o più banalmente sull’adattamento grafico;
• nel caso sia assente una base su cui lavorare, ci si affida alla trovata che può essere più o meno valida ma che è giocoforza di breve respiro. In questo caso bisogna per così dire “inventarsi” tutto, il che espone a una serie di conseguenze non facilmente prevedibili.

In sostanza, senza un’analisi preventiva e un contesto strutturato, la comunicazione potrà essere “bella” o “interessante”, ma non sufficientemente oggettiva e soprattutto persistente. Ciò non significa che non sia necessario a volte agire in tempi stretti (giorni o addirittura ore) per cogliere delle opportunità, ma che questa deve rappresentare l’eccezione e non la regola.

Sfortunatamente il mercato della comunicazione, e quello italiano in particolare, è stato fortemente danneggiato dalla scarsa affermazione della figura professionale di consulente in comunicazione, tanto che ancora oggi chi lavora nel settore viene spesso etichettato come “grafico pubblicitario”, mentre è ben chiara nelle persone la differenza tra “architetto”, “ingegnere” e “geometra” (quantomeno a grandi linee).

Ciò ha comportato che molti self-made-experts potessero proporre comunicazione e grafica di pessima fattura, realizzata velocemente e a basso costo (e basso investimento).

La scarsa capacità di comprendere la qualità, l’importanza e l’efficacia della comunicazione è uno dei motivi (e neppure il meno importante) per i quali molte aziende italiane, ed in particolare le PMI, hanno pagato dazio in termini di competitività internazionale. Ora sta cambiando qualcosa, ma i tempi per una definitiva presa di coscienza saranno necessariamente lunghi, in parte legati ad un passaggio generazionale.

A livello generale, ci sono tre variabili che (in comunicazione come in altri servizi) vanno a costituire un progetto:

• qualità,
• tempo,
• prezzo.

Tutti noi quando ci troviamo dalla parte del cliente ci aspettiamo un servizio economico, veloce e a basso costo. Ma ciò è possibile solamente nelle situazioni di prodotto-servizio replicabili “in toto” o quasi. Dove interviene una componente progettuale, si devono privilegiare due variabili su tre.

Quindi se si vuole un servizio veloce ed economico ecco che la qualità scenderà necessariamente, così come se vogliamo qualità ad un buon prezzo ci dovremo aspettare tempi lunghi e se desideriamo qualità e velocità il conto sarà più salato.

Come regola generale, inoltre, più la comunicazione aziendale è già ben impostata, minore sarà la differenza tra le due variabili scelte e quella penalizzata.

Concludendo, analisi e pianificazione significano sempre risparmio e maggiore qualità: un investimento a monte per poter fare di più, più velocemente e con meno risorse a valle.