Il marketing ha l’obiettivo di rivolgersi a tutti e tre i cervelli, in modo tale da non innescare conflitti che potrebbero portare a decisioni di non acquisto.
La pubblicità degli albori era rivolta al nuovo cervello: voleva persuadere il cliente con motivazioni logiche. Foto, colori e video non erano ancora presenti ed i messaggi stampati erano esclusivamente testuali: essendo la scrittura un linguaggio verbale, il destinatario era quindi necessariamente la “testa”.
L’introduzione di colori, grafica, musica, animazione, ha permesso di rivolgersi al “cuore”, richiamando una risposta emozionale. Questi elementi possono aggirare la logica che la “testa” richiede: si vedano ad esempio molte campagne pubblicitarie senza una sola parola scritta (es. Nike o Benetton).
Il futuro del marketing è rivolto alle ricerche su come parlare al cervello rettiliano, poiché è quello che risponde più velocemente agli stimoli e quasi sempre il decisore finale. Gli studi sul marketing olfattivo e su altri aspetti apparentemente slegati dal processo decisionale, ma in realtà dei potenti interruttori anche chimici, vanno in questa direzione.
Il processo decisionale nel cervello rettiliano
Secondo i ricercatori Renvoise and Patrick, esistono solamente sei stimoli che parlano al vecchio cervello.
Egocentrismo
Il cervello rettiliano è il “centro di me” e non ha pazienza o simpatia per alcun’altra cosa che non sia benessere e sopravvivenza. Pertanto è necessario rivolgersi in modo diretto al target, utilizzando parole come “tu” e “tuo”.
Contrasto
Il vecchio cervello cerca dei contrasti netti per poter prendere decisioni istantanee ed evitare confusioni che ritardano il processo decisionale. Farà attenzione a contrasti quali “prima/dopo, rischioso/sicuro, con/senza, veloce/lento. Pertanto per catturare la sua attenzione bisogna evitare frasi e situazioni neutrali.
Facile comprensione
Il cervello rettiliano preferisce concentrarsi su affermazioni che non lo costringano a pensare sprecando tempo ed energie. Ad esempio una frase come “più soldi” è preferibile rispetto a “ottimizzazione degli investimenti”.
Inizio e fine
Il vecchio cervello cerca di conservare l’energia necessaria a pensare, eliminando tutti i dati non necessari. Se può comprendere una situazione utilizzando dei punti fissi forti coem inizio e fine, non sprecherà energie analizzando quello che sta in mezzo. L’implocazione è evidente: bisogne posizionare i contenuti fondamentali all’inizio e alla fine di una comunicazione, ripetendoli nel mezzo se necessario per riconquistare attenzione.
Informazioni visive
Il cervello rettiliano preferisce immagini, che hanno un tempo di elaborazione veloce, rispetto alle parole e ai concetti che richiedono pensiero.
Emozioni
Il vecchio cervello viene acceso dalle emozioni. Ricorderemo un messaggio in modo migliore se viene associato ad una emozione forte.