I buoni sconto sono il trend del momento. Introdotto in Italia da siti come Groupon, il fenomeno del couponing si sta imponendo anche grazie alla diffusione del web, alla crisi e a trasmissioni come “Pazzi per la spesa” (originale inglese “Extreme Couponing”).
Le origini
Il termine francese Coupon significa “pezzo tagliato” e faceva originariamente riferimento a dei biglietti allegati ai titoli di Stato Americani. Alla scadenza i biglietti venivano tagliati e portati in banca per riscuotere gli interessi.
I primi coupon intesi in senso pubblicitario nascono con il marketing Coca Cola nel 1887. La diffusione su larga scala si ebbe tuttavia intorno al 1910 per la vendita di cereali: da allora il trend di crescita è stato costante, tanto che nel 2011 i consumatori americani hanno utilizzato coupon per un valore di 4,6 miliardi di dollari. In Europa la diffusione dei coupon è più recente ed ha visto un balzo negli ultimi anni.
Come funzionano
I coupon danno diritto a sconti sull’acquisto di beni o servizi: possono essere stampati e consegnati al punto vendita, oppure in formula di codice da inserire al momento dell’acquisto in un negozio online. Si sta diffondendo, soprattutto negli USA, il mobile couponing, ovvero sconti inviati al cellulare da utilizzare presso negozi fisici. Per le aziende che li propongono, la trasformazione del coupon in acquisto si dice “conversione”, termine comune per i processi web che portano all’ottenimento di un risultato solitamente di vendita.
Per informazioni più esaustive vi rimandiamo alla relativa pagina di wikipedia.
Per chi funzionano, per chi no: psicologia del couponing
Il couponing funziona prevalentemente per le vendite d’impulso B2C riguardanti beni e servizi dal valore ragionevolmente contenuto. Una dimostrazione viene da uno studio dell’azienda di consulenza americana Ajillitee che nel 2011 ha offerto tramite Groupon uno sconto del 50% su un valore di servizi consulenziali pari a 50.000$. Era il più grosso sconto mai offerto tramite Groupon.
Risultato: nelle tre settimane di offerta nessuna vendita. Lo stesso esperimento è stato poi esteso attraverso il sito aziendale, con il medesimo riscontro. I coupon sono una forma di promozione molto orientata al consumatore, anche a livello psicologico. Risparmiereste 20.000€ per una consulenza? Forse no. E 5€ per una pizza? Certo che sì!
Fattore rischio
I buoni funzionano molto bene in certi mercati dove l’acquisto non è ritenuto critico dal compratore. Se il rischio è molto basso, il coupon è una leva che accelera il processo di acquisto. Inoltre i coupon possono far optare il compratore per un marchio piuttosto che un altro. Nel mercato del B2B e delle decisioni di acquisto critiche, il fattore rischio è molto alto pertanto blocca ogni compulsività che i coupon possono trasmettere.
Fattore gratificazione
I coupon trasmettono al compratore una gratificazione a breve termine, costituita dal raggiungimento di un ottimo affare (percepito). Fanno quindi leva sul fattore “premio” che in condizioni di basso rischio favorisce la propensione all’acquisto. Ma se il rischio è alto significa andare in guerra con le pistole ad acqua (il fattore premio) contro i i cannoni (il fattore rischio) e non c’è possibilità di vittoria.
Fattore scarsità
L’effetto scarsità, al quale abbiamo già dedicato un articolo, gioca un ruolo di importante supporto all’utilizzo del coupon. Se questo ha durata definita e/o una limitazione in termini numerici, il cliente sarà tanto più invogliato all’acquisto immediato quanto avrà paura di “perdere” il premio derivante dallo sconto.
Come si promuovono
I metodi per diffondere i coupon sono svariati: a partire dai clienti registrati che possono essere contattati via email (newsletter massive o one-to-one) oppure via sms, si passa alla promozione via social media (social couponing), Facebook in primis dove possono essere create delle pagine speciali per le campagne coupon.
Ma lo strumento principe per diffondere i coupon e attirare nuovi clienti è la loro pubblicazione sui siti che da qualche anno a questa parte si sono specializzati nella promozione dei buoni sconto. Digitando “sconti”, “codici sconto”, “coupon” su Google si ottengono decine di pagine con siti e blog che propongono sia codici sconto per acquisti online, sia coupon da stampare e portare nei negozi per ottenere gli sconti.
Uno tra i primi, lanciato nel 2008 ed ora tra i leader del settore dei coupon digitali, è www.codicesconto.com. Abbiamo rivolto alcune domande a Marco Pezzoli, responsabile del network Codice Sconto.
Dottor Pezzoli, qual’è il trend attuale del couponing in Italia?
Il couponing, inteso nel nostro settore, ovvero l’uso dei codici sconto digitali per gli acquisti online, è un trend in netta crescita, probabilmente uno dei principali del settore e-commerce, assieme al dealing (es: Groupon).
Anche grazie alle attività di informazione che portiamo avanti da sempre, con completezza ed correttezza, c’è sempre maggiore consapevolezza nell’internauta medio sul concetto di “codice sconto” e sul suo funzionamento.
Naturalmente tutto il settore si sta adattando al trend e quindi anche chi gestisce gli e-commerce assume sempre più consapevolezza delle potenzialità, dei benefici ma anche dei risvolti sulla propria immagine che nascono dall’utilizzo dei coupon. E infatti, abbiamo sempre ritenuto nostro compito informare e formare anche la parte di chi vende, oltre di chi acquista.
Quali percentuali di crescita state registrando nel 2013?
A metà di Ottobre abbiamo eguagliato i risultati del 2013 in termini di fatturato procurato ai partner. Prevediamo una crescita a fine anno tra il 25%-35%.
Cosa vi aspettate per il 2014?
Sono in cantiere diversi cambiamenti ed aggiornamenti, soprattutto per quanto riguarda il mobile, il potenziamento delle offerte e le relazioni esclusive con i negozi online. Tenendo conto del periodo di crisi, ma anche della crescita prevista del settore, confidiamo in un incremento attorno al 50%.
Quali sono le categorie merceologiche con il maggior numero di sconti? E quali quelle in maggiore crescita nel 2013?
Come numero di sconti, Hi-tech e abbigliamento, mentre come maggiore utilizzo il travel si posiziona al pari degli altri due. Da notare che, come fisiologico sul web, Travel ed Hi-tech registrino una crescita piuttosto costante.
La crescita maggiore degli ultimi anni (boom nel 2012 e grande crescita nel 2013) la ottiene il settore moda (abbigliamento, calzature ed accessori)
Da evidenziare (pur con volumi inferiori ma percentuali di crescita degne di nota) settori come puericultura, articoli per animali domestici e salute & bellezza.
Vi pervengono delle richieste da parte degli utenti web che le aziende non soddisfano ancora pienamente?
Certo, non sempre esistono sconti o ne vengono emessi nel periodo dagli e-commerce. Una delle nostre principali mansioni quella di far incontrare le richieste degli utenti con le offerte dei negozi. Il numero di negozi che gestiscono a livello amministrativo e mettono a disposizione codici sconto è ancora una percentuale molto piccola della costellazione di siti e-commerce in Italia. Per questo motivo il settore ha un potenziale di crescita molto elevato.
I vantaggi per le aziende
Come evidenziato dalla precedente intervista, i vantaggi per le aziende nell’utilizzo dei coupon si riscontrano non solo e non tanto nella vendita diretta (che avrà margini minori a fronte di un maggior volume) ma nella visibilità ottenuta. Un recente rapporto di Kiwari riporta alcuni dati relativi alle campagne di social couponing su Facebook:
– i fan della pagina aziendale aumentano del 250%
– il 70% dei nuovi fan si registra e stampa il coupon
– il 20% dei coupon viene convertito nel punto vendita.
Ma mentre i main dealer del retail di un po’ tutti i settori usano il couponing come strumento di branding e vendita, l’utilizzo dei buoni sconto può essere un’opportunità per farsi conoscere anche per i retailer digitali medio piccoli. Abbiamo rivolto qualche domanda ai nostri clienti che hanno utilizzato il couponing per avere dei pareri diretti.
Veronica Drago è social media manager per vari shop online tra i quali fineartsmart.com e shoolit.com per i quali è stato utilizzato il couponing:
Sia in Fine Arts Mart sia in Shoolit avete utilizzato i coupon “fisici”, cioè stampati da convertire poi nel negozio online. Che risultati avete ottenuto e state riscontrando tuttora?
I risultati principali che abbiamo ottenuto vanno in due direzioni, la prima riguarda il recupero di clienti “dormienti”, i quali ci conoscevano, ci avevano utilizzato solo una volta oppure si erano semplicemente registrati senza mai procedere all’acquisto e poi, grazie al coupon, hanno riscoperto il nostro servizio continuando ad utilizzarlo con maggiore regolarità. La seconda riguarda l’aggancio di nuovi clienti tramite lo stimolo diretto ad approfittare di un buono sconto immediato che ha fatto poi scoprire loro il servizio offerto dai nostri siti, fino a qual momento mai utilizzati.
Pensate che il social couponing possa essere uno sbocco ottimale per la vostra promozione?
Assolutamente sì. Il Social Couponing è una strategia che inseriremo sicuramente a breve all’interno del nostro piano Marketing, sfruttando la nostra presenza sui Social Media al fine di convertire e agganciare nuovi potenziali clienti, soprattutto i più giovani, provenienti da queste piattaforme. Si tratta di un’operazione che prevediamo possa integrare il couponing tradizionale, che resterà dedicato ad un preciso target, senza sostituirlo.
Emiliano Brinci è partner di Designtrasparente che realizza e vende oggetti di design in plexiglass:
Quando ha deciso di utilizzare i coupon come strumento promozionale e che risultati state ottenendo?
Ci siamo avvicinati al couponing attraverso la proposta fatta da alcuni portali, che hanno apprezzato i nostri prodotti e ci hanno richiesto una collaborazione con l’inserimento di alcuni codici sconto esclusivi. Al momento non abbiamo avuto un riscontro diretto sulle vendite, ma sicuramente c’è stato un incremento di visite sul nostro sito.
Lo consiglierebbe come strumento promozionale?
Lo consigliamo, perché la mentalità del mercato italiano è ancora molto legata all’acquisto online solo e soltanto se c’è una convenienza sul piano economico.
Ma quanto costa? Una campagna di couponing della durata di alcuni mesi, al netto dei costi associati agli sconti, può costare qualche centinaio di euro nei principali siti del settore.
La tecnologia
I principali sistemi di e-commerce disponibili sul mercato consentono di gestire i coupon in modo molto sofisticato, e personalizzazioni sono sempre possibili per aggiungere ulteriori funzionalità. Eden Exit sviluppa negozi online (e fornisce supporto strategico con Fifty nella partnership Ecommerce Team) utilizzando Prestashop che comprende funzionalità native oppure moduli di estensione per ogni esigenza riguardante i codici sconto.