Negli ultimi anni stiamo vedendo un graduale spostamento delle abitudini e degli orientamenti dei clienti da un concetto di fedeltà ai marchi (che acquistati in passato rinforzano la convinzione di “essere nel giusto”: le persone odiano ammettere di essersi sbagliate) ad una spiccata propensione alla variazione e alla personalizzazione dell’acquisto.
Il cliente vive la propria esperienza di acquisto, spessa spostata sul digitale, come la possibilità di acquisire status non già dal marchio prodotto ma dall’unicità della propria scelta. Non a caso marchi come Coca Cola già hanno aperto a personalizzazioni delle etichette o comunque a serie limitate di pacakging in prodotti di largo consumo.
Specie in mercati dove l’acquisto digitale non è ancora giunto a completa maturazione nella società, il solo fatto di acquistare online un prodotto non disponibile nei negozi fisici di zona conferisce uno status di unicità. Un po’ in tutti i settori di vendita, l’effetto “scarsità” inteso come non libera disponibilità dei prodotti (ad esempio chi non usa l’e-commerce vede ridotti automaticamente i propri margini di libertà di acquisto) gioca un ruolo fondamentale nella creazione dello status.
All’interno di una società in via di globalizzazione, le persone vogliono distinguersi. Lo status non viene dato tanto dal brand (anche se questo ancora resiste e resisterà specie in una fascia di mercato molto alta e con acquirenti maturi) ma dalla scarsa replicabilità del prodotto acquisito.
Tutto ciò non significa che la qualità perderà importanza, tutt’altro. Il passaparola specialmente digitale, fa sì che le recensioni sui prodotti e sulla loro qualità siano essenziali. L’acquirente web è solitamente istruito e ben informato, anche una sola recensione negativa può comprometterne molte di positive.
la nuova frontiera del brand è l’esperienza utente: un prodotto che soddisfi le attese e quanto più possibile personalizzabile. Più si tratta di articoli “gratificanti” (es. abbigliamento, accessori di arredo, cellulari) più l’esperienza cliente è importante. In questo quadro però anche prodotti di tipo tecnico (es. strumenti per l’hobbistica) devono avere un occhio di riguardo per l’usabilità e la facilità di utilizzo. A tal proposito, leggere le recensioni cliente ai vari prodotti in vendita su Amazon è molto meglio di qualsiasi master in Marketing!
I brand continueranno ad avere un grande ruolo trainante, nella misura in cui sapranno offrire ai propri clienti esperienze sempre più soddisfacenti (personalizzazione del prodotto, gratificazioni aggiuntive). Con tutta probabilità emergeranno nuovi “brand – no brand” che proporranno prodotti di alta qualità, estremamente personalizzabili.
Il fascino della sartoria, con una storia personale di prodotto “tagliato e cucito” sul cliente, sarà probabilmente il prossimo trend e-commerce. Il nuovo artigianato verrà favorito anche dalla diffusione a costi accessibili della stampa 3D e di altre tecnologie che consentiranno di unire la qualità artigianale e nei materiali alla precisione nella personalizzazione cliente.
Le aziende Italiane che hanno mantenuto una propensione di qualità potranno certamente trarre degli importanti benefici da questi trend di mercato, a patto che riescano a conciliare la tradizione produttiva con un nuovo concetto commerciale globale, verso un nuovo “Rinascimento” digitale.