Seguire gli altri: tutti, in qualche modo, lo facciamo. Magari scegliendo il ristorante più affollato rispetto a quello più tranquillo, mettendoci nella fila più lunga senza sapere se siamo nel posto giusto, o in mille altri modi.
Indipendentemente dal “come” e dal “dove”, siamo soggetti ad una regola universale: l’esempio di altri che si comportano in un certo modo spesso porta a “seguire la folla” in modo automatico.
L’esempio degli altri ci rassicura: se i miei colleghi di lavoro stanno parlando di come gli sia piaciuto un film, probabilmente piacerà anche a me. E se centinaia di loro scappano dall’edificio urlando ‘AL FUOCO’, probabilmente ha senso seguirli!
Ma non tutti seguono questa regola: in alcuni casi, le persone mirano intenzionalmente non a seguire la folla perché vogliono essere diverse.
Lo psicologo Jonah Berger dell’Università della Pennsylvania ha ideato una serie di esperimenti per identificare le situazioni in cui le persone hanno più probabilità di mettere in atto comportamenti divergenti dalla maggioranza.
In uno degli studi, i partecipanti sono stati invitati a effettuare delle scelte tra una gamma di prodotti di consumo che includevano asciugamani, abiti, detersivi e musica.
A metà dei partecipanti erano state comunicate le scelte precedenti effettuate da altre persone, dicendo che erano di qualche anno più vecchie rispetto a loro.
I partecipanti a cui era stata comunicata la scelta di altri si sono allineati con una percentuale del 10% in più alle scelte effettuate in precedenza riguardo a detersivi ed asciugamani.
Tuttavia, quando la scelta ha riguardato musica e abiti, i partecipanti hanno mostrato minore probabilità di allinearsi alla selezione fatta precedentemente dalle persone più vecchie.
Il fatto che le scelte siano state diverse per musica e abiti rispetto a detersivi e asciugamani rientra in un fenomeno che gli psicologi sociali chiamano “identità sociale”. In pratica, le persone tendono ad effettuare scelte che le includano nei “gruppi sociali” di cui pensano far parte.
Ad esempio, gli studenti di economia hanno più probabilità di indossare abiti formali rispetto a quelli che studiano letteratura, oppure l’amore per la musica classica è più frequente in gruppi ad alta istruzione. Allo stesso modo le persone tendono a evitare comportamenti e scelte associati a “gruppi altri” (i citati studenti di letteratura potrebbero evitare di indossare un abbigliamento formale).
Ma perché i partecipanti hanno più probabilità di scegliere gli stessi detersivi ed asciugamani di una persona più anziana, ma meno probabilità di scegliere la stessa musica e vestiti?
Dipende dalla tipologia di prodotto: le persone hanno maggiori probabilità di essere influenzate nella scelta su prodotti e offerte se questi sono neutrali all’identità “di gruppo”.
Tuttavia, sono più inclini a divergere da opzioni scelte da “gruppi altri” per prodotti ed offerte rilevanti per l’identità sociale (come vestiti e musica).
Quindi se un prodotto, offerta o consente alle persone di rafforzare in qualche modo un’identità sociale, sarà particolarmente importante che la comunicazione sia allineata al gruppo di destinazione.
Ma cosa succede nelle situazioni in cui le persone divergono non solo dalle scelte effettuate da altri gruppi sociali ma anche dal loro stesso gruppo?
In un altro studio, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di valutare l’acquisto di una nuova auto: sono state presentate informazioni su tre auto e le scelte che persone simili a loro avevano effettuato. Nel dettaglio, hanno appreso che tra 100 acquirenti 60 avevano optato per l’auto A (BMW nera), 20 per l’auto B (Mercedes nera) e 20 per l’auto C (BMW argento).
Il risultato ha mostrato che più grande era la personale esigenza di unicità dei partecipanti (misurata separatamente), maggiore la probabilità di scegliere l’opzione C. Perché? Scegliendo il marchio preferito dal proprio gruppo hanno soddisfatto l’esigenza di identità sociale, cercando però differenziazione nel colore.
In sintesi, questi studi confermano che i principi di identità sociale e tendenza a seguire indizi di massa sono applicabili alla maggior parte delle decisioni di consumo. Questo vale in particolare per i prodotti neutrali senza funzioni di identità di gruppo. Più è importante l’identità sociale per un brand, maggiore dovrebbe essere lo sforzo di comunicare al gruppo interessato.
Allo stesso modo, se l’obiettivo è raggiungere nuovi segmenti di mercato le campagne dovrebbero essere pianificate per far in modo che il gruppo target principale non veda l’eventuale interesse di gruppi “altri” come un disincentivo per l’acquisto del prodotto.
In molti casi può essere commercialmente rilevante offrire ai gruppi target la possibilità di personalizzare il prodotto rimanendo nell’ambito di identità sociale ma soddisfacendo la propria esigenza di unicità.