Come in tutti i mercati, anche comunicazione e marketing non si sottraggono al tiramolla tra richieste del cliente e disponibilità del fornitore. Semmai propro questa tipologia di servizi è soggetta ad una particolare pressione riguardo ai tempi di consegna che devono generalmente essere “just before time” perché spesso (e non sempre a ragione) si trovano penalizzate in quanto a valle di una serie di processi decisionali.
In una situazione ideale, il marketing viene coinvolto ragionevolmente presto nelle strategie aziendali (nella fase di strutturazione di nuovi prodotti e servizi o di apertura verso nuovi mercati) in modo tale da poter comprendere l’oggetto del comunicare, analizzarlo e conseguentemente proporre delle strategie a ragion veduta.
Nonostante anche in Italia finalmente inizi a farsi strada nelle aziende una visione strategica della comunicazione (e come Eden Exit lavoriamo sui clienti e per i clienti a questo scopo), è tuttavia frequente la richiesta di supporto a tempi brevissimi che introduce problematiche non semplici.
Vi sono due situazioni ben distinte in cui queste urgenze si vanno ad inserire:
- nel caso vi siano un’immagine ed una strategia di comunicazione ben impostate, il nuovo “messaggio” può trovare una sua collocazione con relativa facilità in quanto le componenti di forma e stile nei contenuti sono già definite. In questo caso si tratterà per lo più di lavorare sul concetto del messaggio da trasferire o più banalmente sull’adattamento grafico;
- nel caso sia assente una base su cui lavorare, ci si affida alla trovata che può essere più o meno valida ma che è giocoforza di breve respiro. In questo caso bisogna per così dire “inventarsi” tutto, il che espone a una serie di conseguenze non facilmente prevedibili.
In sostanza, senza un’analisi preventiva e un contesto strutturato, la comunicazione potrà essere “bella” o “interessante”, ma non sufficientemente oggettiva e soprattutto persistente. Ciò non significa che non sia necessario a volte agire in tempi stretti (giorni o addirittura ore) per cogliere delle opportunità, ma che questa deve rappresentare l’eccezione e non la regola.
Sfortunatamente il mercato della comunicazione, e quello italiano in particolare, è stato fortemente danneggiato dalla scarsa affermazione della figura professionale di consulente in comunicazione, tanto che ancora oggi chi lavora nel settore viene spesso etichettato come “grafico pubblicitario”, mentre è ben chiara nelle persone la differenza tra “architetto”, “ingegnere” e “geometra” (quantomeno a grandi linee).
Ciò ha comportato che molti self-made-experts potessero proporre comunicazione e grafica di pessima fattura, realizzata velocemente e a basso costo (e basso investimento).
La scarsa capacità di comprendere la qualità, l’importanza e l’efficacia della comunicazione è uno dei motivi (e neppure il meno importante) per i quali molte aziende italiane, ed in particolare le PMI, hanno pagato dazio in termini di competitività internazionale. Ora sta cambiando qualcosa, ma i tempi per una definitiva presa di coscienza saranno necessariamente lunghi, in parte legati ad un passaggio generazionale.
A livello generale, ci sono tre variabili che (in comunicazione come in altri servizi) vanno a costituire un progetto:
- qualità,
- tempo,
- prezzo.
Tutti noi quando ci troviamo dalla parte del cliente ci aspettiamo un servizio economico, veloce e a basso costo. Ma ciò è possibile solamente nelle situazioni di prodotto-servizio replicabili “in toto” o quasi. Dove interviene una componente progettuale, si devono privilegiare due variabili su tre.
Quindi se si vuole un servizio veloce ed economico ecco che la qualità scenderà necessariamente, così come se vogliamo qualità ad un buon prezzo ci dovremo aspettare tempi lunghi e se desideriamo qualità e velocità il conto sarà più salato.
Come regola generale, inoltre, più la comunicazione aziendale è già ben impostata, minore sarà la differenza tra le due variabili scelte e quella penalizzata.
Concludendo, analisi e pianificazione significano sempre risparmio e maggiore qualità: un investimento a monte per poter fare di più, più velocemente e con meno risorse a valle.