Troppe scelte?

Nonostante un’ampia varietà di prodotti significhi a volte trovare esattamente quello che si sta cercando, troppe scelte possono confondere il consumatore al punto tale da fargli evitare qualunque decisione.
Questa è la conclusione a cui sono giunti alcuni psicologi statunitensi analizzando i risultati di ricerche tese a comprendere il comportamento dei consumatori di fronte alla scelta di un prodotto.

La Dottoressa Iyengar, della Columbia University, è stata la prima a dimostrare empiricamente questo fenomeno. In un supermercato, il suo team di ricerca ha disposto una serie di marmellate di gusti diversi ma di uno stesso produttore. Periodicamente le marmellate esposte venivano variate di numero, da un’ampia scelta di ventiquattro gusti ad una scelta più ridotta di sei gusti, e viceversa.

I risultati sono stati sorprendenti: la percentuale di clienti che acquistavano le marmellate potyendo scegliere tra un assortimento di ventiquattro gusti era del 3%, mentre quella dei clienti che sceglievano tra sei gusti saliva al 30%. Un aumento del 1000%!
Come seconda ricerca sono stati analizzati i dati di adesione ai fondi pensione per dipendenti, che venivano proposti loro dai datori di lavoro in forma di pacchetti tra i quali scegliere. La ricerca ha analizzato il comportamento di oltre 800.000 dipendenti, a fronte di pacchetti con scelte che andavano da 1 a 59 opzioni di fondo.

Invece di giovarsi dell’ampia scelta per cercare le soluzioni più adatte alla propria situazione economica, i lavoratori si comportavano esattamente come gli acquirenti di marmellate: quando venivano fornite due sole opzioni ben il 75% dei partecipanti ha aderito ad un fondo, ma di fronte a ben cinquantanove scelte la percentuale scendeva al 60%. Inoltre la ricerca ha evidenziato come un maggior numero di scelte rendesse i lavoratori più cauti nelle loro strategie di investimento.

Un’altra ricerca condotta dallo psicologo sociale Alexander Cherney, ha evidenziato come dei consumatori a cui venivano offerte più varianti dello stesso dentifricio tendevano a passare ad un’altra marca che ne offriva solamente una.

“Se si introduce un nuovo prodotto solamente per il gusto di introdurlo” afferma Cherney, “il risultato è offrire molti prodotti che mirano allo stesso target di consumo. Il consumatore non sa come decidere e pertanto può passare ad un’altra marca che non lo mette in difficoltà”.

In un’ultima analisi, Procter & Gamble, la nota casa produttrice di detergenti e prodotti d’igiene, ha analizzato le proprie vendite su una particolare gamma di shampoo che veniva offerta in ben ventisei varianti. Quando l’offerta è stata ridotta a quindici varianti, le vendite sono salite del 10%.

I risultati di queste esperienze sembrerebbero avvalorare l’ipotesi che l’introduzione di troppi elementi di scelta, in particolare se non ben differenziati, induce nel cliente una frustrazione nel processo decisionale che può portarlo ad acquistare un prodotto concorrente, ottenendo così il risultato opposto a quanto ci si era prefissi.