Siamo esseri umani razionali che basano le proprie nostre decisioni sulla valutazione dei pro e dei contro e cercano sempre di optare per la soluzione logicamente migliore. Questo però bisognerebbe spiegarlo al rettile che abita dentro di noi… Per molti anni ormai gli scienziati hanno diviso il cervello umano in tre parti, sviluppatesi una sopra all’altra nel corso dell’evoluzione:
– il complesso rettiliano (tronco encefalico e cervelletto) anche detto “vecchio cervello”
Siamo nati con esso e non è influenzato da cultura o storia personale. Il “vecchio cervello” si è evoluto 450 milioni di anni fa ed è interessato solamente alla sopravvivenza e alla riproduzione. È il centro dei riflessi istintivi, degli impulsi primitivi, sesso e violenza: un bel tipetto! Sappiamo inoltre che il cervello rettiliano vince sempre.
– il complesso paleo-mammario o limbico (amigdala, ippocampo) anche detto “medio cervello”
Si sviluppa durante i primi 5 anni della vita umana ed è in stretta relazione con la madre. È il centro delle emozioni, rappresentando sentimenti, tensioni e contraddizioni.
– il complesso neo-mammaliano o neocorteccia (che rappresenta nell’uomo circa il 90% della superficie cerebrale), anche detto “nuovo cervello”
Si sviluppa intorno ai 7 anni di età ed è il centro del pensiero razionale. È lo strumento che utilizziamo per guardare il mondo: scienza, logica, controllo, numeri, statistiche, denaro.
Queste tre parti sono state associate in modo improprio (ma abbastanza efficace) a pancia, cuore e testa per definirne gli ambiti di influenza. Quante volte il cuore dice una cosa e la testa un’altra? E cosa ne pensate delle decisioni di pancia?
Come funziona il nostro cervello
Quando riceviamo un dato dai nostri sensi, questo viene indirizzato intuitivamente: se non c’è pericolo immediato l’informazione passa al “nuovo cervello” per essere analizzato logicamente. Il “cervello medio” trasmette le proprie impressioni agli altri due, esprimendo approvazione o disapprovazione alla neocorteccia e ricordando al cervello rettiliano i piaceri e le sofferenze passati.
Il cervello rettiliano è il più veloce nelle scelte semplici ma critiche come combattere o fuggire. Il potente motore logico della neocorteccia è sensibilmente più lento: si può dire che il nuovo cervello agisce in modo strategico, il vecchio in modo tattico e il medio in modo emozionale.
Sapersi rivolgere ad ogni cervello richiede la comprensione di come comunicare con esso. Ognuno utilizza un linguaggio totalmente diverso, ma allo stesso tempo comunica con gli altri due e li influenza.
Il nuovo cervello: “la testa”
Il nuovo cervello è alla ricerca di argomentazioni logiche per essere soddisfatto. Vuole statistiche e caratteristiche di un prodotto in modo tale da poter comparare e valutare se è il caso di fare l’investimento. Il marketing del ‘900 è stato quasi totalmente sull’assunto che un argomento logico sia anche persuasivo, cosa che si tende oggi a mettere molto in discussione.
Il vecchio cervello: “la pancia”
Per comprendere il cervello rettiliano bisogna capire le sue priorità. È interessato a combattimento, fuga, cibo e sesso. Si pone di fronte alle cose in termini essenziali: uccidere o essere uccisi. La sua programmazione è legata alla nostra genetica ed utilizza come strumenti di sopravvivenza il sesso, la forza, la posizione sociale, la scaltrezza e l’aspetto: tutti fattori essenziali nella scelta del partner per avere una vita migliore e garantirsi una discendenza.
Il vecchio detto pubblicitario “il sesso vende” si appella direttamente al vecchio cervello, così come tutte le azioni legate alla scarsità e alla frenesia nel’acquisto (spesso di prodotti inutili se valutati logicamente). Molte ricerche hanno dimostrato che gli esseri umani compiono scelte in modo emozionale e giustificandolo poi con argomenti razionali.
Sappiamo anche che la decisione finale è presa sempre dal vecchio cervello, un’entità che non capisce neppure le parole. Si consideri che la lingua parlata ha solamente 40.000 anni di vita, e la scrittura ancor meno, circa 10.000 anni. Da un punto di vista evolutivo, secondo gli scienziati, non c’è stato sufficiente tempo per le parole di avere un impatto nel nostro vecchio cervello.
Il medio cervello: “Il cuore”
Il cervello limbico è coinvolto nella sfera delle emozioni, sentimenti, comportamento sociale, memorie, apprezzamento o disapprovazione. Può portare a farci avere delle preferenze anche contro ogni ragionamento logico, e le “ragioni del cuore” sono quelle a cui si appella il branding nel farci fidelizzare ad un marchio.
Figurativamente parlando, il “cuore” colora le informazioni per la “testa”, fungendo da reagente emozionale che richiama le memorie associate con piacere e dolore. Influenza anche la “pancia”, trasmettendo memorie legate al nutrimento che ci incoraggiano a mangiare e sopravvivere. Sono queste impressioni legate alle memorie da piccoli che ci rendono ghiotti di cibi rassicuranti (ad esempio la Nutella).
Le motivazioni di acquisto negli ultimi 30 anni sono state prevalentemente scatenate dal cervello limbico, incoraggiato a comprare attraverso messaggi positivi. Anche i messaggi negativi possono essere utili, suggerendo ad esempio di non cambiare marca.
Nella seconda parte vedremo come il marketing può parlare ai tre cervelli.