Katachi no aji, la forma del gusto

Costosi piatti di forme inusuali, contorni esotici, elaborazioni artistiche alla Jackson Pollock realizzate con sottili fili di creme o condimenti: la moda è da tempo entrata in cucina, ed ha capito che l’occhio può ingannare il palato…

La presentazione assume ormai un ruolo determinante nella percezione del cliente, tanto che sono nati nuovi lavori come il “Food Stylist”: se l’aspetto di un cibo fa salire le nostre aspettative, percepiremo anche il suo gusto come migliore di quanto non sia in realtà.

I giapponesi hanno un termine specifico per definire questo fenomeno: “katachi no aji”, ovvero “la forma del gusto”. Non a caso la cucina giapponese fa della presentazione dei cibi un’arte.

L’esperimento di un’università statunitense ha studiato i comportamenti dei clienti di un ristorante-bar di fronte ad uno stesso prodotto presentato in modi diversi. A fine pranzo, ai clienti veniva offerto un biscotto, dicendo loro che si trattava una nuova ricetta che la proprietà stava valutando se inserire o meno nel menù. Ogni biscotto era stato prodotto con gli stessi ingredienti ed aveva le medesime dimensioni degli altri.

L’unica differenza consisteva nella presentazione: alcuni venivano offerti su un piattino di fine porcellana, altri su un piatto di cartoncino, altri ancora in un tovagliolo di carta.

Le persone che avevano ricevuto il biscotto sul piattino di porcellana affermarono che il biscotto era “eccellente”, ed alcuni fecero dei positivi commenti sugli sforzi della proprietà per migliorare sempre il servizio. Coloro a cui il biscotto era stato offerto sul piatto di cartoncino dissero che il biscotto era “buono”, mentre quelli che lo avevano ricevuto nel tovagliolo di carta affermarono che era “accettabile, ma niente di speciale”.

Quanto poteva valere questa informazione in un locale che vende oltre 12.000 biscotti all’anno?

Per scoprirlo, alle stesse persone venne chiesto quanto sarebbero state disposte a pagare per il biscotto. I primi dissero che avrebbero pagato una media di 1,27 dollari, i secondi 76 centesimi, mentre i terzi 53 centesimi, esattamente per lo stesso biscotto. La differenza tra la presentazione su porcellana e quella sul tovagliolo di carta è di 74 centesimi, che in un anno ammonta a circa 9.000 dollari, coi quali si possono certamente acquistare moltissimi piattini di porcellana…

Questo esperimento ci fa capire come la forma con cui presentiamo i nostri servizi e prodotti sia essenziale per valorizzarli al massimo e addirittura ricavarne un utile maggiore di quanto potremmo fare con una presentazione scadente.
Una bella presentazione però non vuol dire spreco, come maggiori imballaggi ed una montagna di carta inutile: qualsiasi prodotto deve essere proposto studiandone le caratteristiche ed il modo migliore per valorizzarlo.

Il progetto di comunicazione deve tenere conto di tutti gli aspetti, integrando l’immagine più adatta e penetrante con la razionalizzazione dei costi degli strumenti di presentazione, sia per rendere più efficace il rapporto qualità-prezzo, sia per una sensibilità di etica ambientale.