Un recente studio offre nuovi indizi su come il giudizio dei consumatori di vino sia fortemente influenzato dall’etichetta.
La ricerca “Design Olistico degli imballaggi e Impressioni dei Consumatori” (“Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions”) è recentemente apparsa sul Journal of Marketing, a cura dei professori Malkewitz e Orth dell’università di Kiel in Germania. “Si possono fare un sacco di soldi aiutando I consumatori a fare le scelte giuste” afferma Malkewitz. “L’imballo aiuta le persone a prendere una decisione”.
Precedenti ricerche di marketing hanno suggerito come il packaging sia estremamente importante nel vendere un prodotto, poiché i consumetori vi entrano in contatto quando sono mentalmente molto impegnati nell’effettuare decisioni di acquisto. Ma poche ricerche si sono concentrate su quali elementi evochino le specifiche risposte desiderate.
Per scoprirli, Malkewitz e Orth hanno fotografato oltre 160 bottiglie di vino, per lo più di marchi poco noti. Hanno poi chiesto a 125 esperti nel settore della grafica o design industriale di analizzare gli attributi estetici di ogni bottiglia, catalogando le risposte in cinque categorie principali: forti, contrastati, naturali, delicati o non descritti.
Infine, i ricercatori hanno presentato le foto delle bottiglie all’attenzione di 268 consumatori, sottoponendo loro 15 domandi riguardo alla “personalità” di ciascuna bottiglia, incluso se il marchio appariva onesto, eccitante, competente, raffinato e anche quale fosse l’aspettativa di gusto.
Il risultato? I consumatori hanno ritenuto i packaging “forti” (Wine by Joe nell’esempio) e “Contrastati” (come Australia’s Yellow Tail) come più eccitanti e d’impatto. Ma allo stesso tempo li hanno ritenuti bassi come livello di competenza e sofisticatezza, di minore qualità, più economici e di gusto più aspro.
I design più naturali (Washington state’s Chateau Ste. Michelle) sono apparsi vini onesti, competenti e raffinati, ma non particolarmente stimolanti. I consumatori inoltre si aspettavano che questi vini fossero costosi ma di alta qualità per il valore.
I design delicati (Italy’s Travaglini) sono stati ritenuti di alta qualità e raffinatezza, di classe e costosi. I design non descritti (California’s Fusee) sono stati considerati poco onesti, dozzinali e di poco valore.
Questi risultati hanno dimostrato come solo alcune case vinicole hanno allineato con successo il packaging al prodotto, inviando chiari messaggi ai consumatori, mentre altre potrebbero deludere le aspettative o non riuscire a catturare il giusto target di mercato a causa proprio dell’aspetto estetico.
Nel tentativo di estendere i loro risultati oltre il vino, i ricercatori hanno inoltre sottoposto le foto di 120 bottiglie di profumo an un gruppo di esperti e a 108 consumatori. Come per le etichette di vino, diversi risultati hanno evocato differenti impressioni, ma con qualche differenza. Ad esempio i consumatori non hanno ritenuto i design “forti” come stimolanti.
“Ci aspettiamo di trovare differenze in ogni categoria di prodotto” afferma Malkewitz. Questa ricerca dovrebbe fornire ai responsabili di mercato una guida su come comunicare con i designer e come ottenere delle risposte dai consumatori sui propri prodotti. “Packaging più accattivanti possono portare i consumatori a pagare prezzi più alti per lo stesso prodotto”.