“Nel mezzo del cammin di nostra vita, mi ritrovai per una selva oscura, ché la diritta via era smarrita.”
Firmato Dante Alighieri o una delle molte PMI che di fronte a grandi cambiamenti faticano a trovare la chiave giusta per aprire le porte del mercato. “Ricerca clienti” è l’imperativo, ma per molti (in particolare chi si occupa di B2B) la frase è mal posta: oggi sono i clienti che trovano te.
Lo scenario attuale
A giudizio unanime, da Monti all’uomo della strada, si dice che le PMI sono la parte più vitale dell’economia. Allo stesso tempo si afferma che dovrebbero fare investimenti ed associarsi per crescere di dimensione. Più facile a dirsi che a farsi: ripresa, poi crisi, poi stagnazione, poi recessione si alternano con preoccupante ciclicità e non è facile prevedere quello che ci aspetta.
Gli investimenti latitano e la voglia di associarsi non è molta, specie in un momento in cui non si ha forza contrattuale.
Diciamolo chiaramente: per uscire da questa situazione ci vorranno almeno 10 anni, quindi è meglio pensare fin da subito ad un modo diverso di porsi rispetto al mercato con esiti felici. L’importante è impostare una visione strategica di lungo periodo ed essere pronti a cambiare velocemente tattiche.
I clienti
Arriveranno sempre meno attraverso i canali di vendita tradizionali. Ciò non significa che agenti, punti vendita, ecc, siano sorpassati, tutt’altro. Senza di loro non si sopravvive.
Il rapporto con la forza vendita e la distribuzione si evolve però verso un prodotto-servizio che fidelizza il cliente acquisito e può conquistarne di nuovi, sia nel B2C sia nel B2B. Ma questo potrà essere oggetto di un ulteriore approfondimento.
Le PMI italiane sono storicamente abituate a trattare con il mercato in termini che se da un lato sono molto essenziali (richiesta-preventivo-ordine, pagare moneta – dare cammello), dall’altro adottano strumenti di persuasione personale agente-cliente, non di rado al limite della ragionevole professionalità. Fatti amico il cliente e il resto vien da sè: funzionava! Ora molto meno.
Il mercato è già globale e ci sono interlocutori molto più capaci e attrezzati a farsi amici i clienti. La clientela tradizionale sta cambiando faccia, sia per il passaggio generazionale sia per mutati assetti aziendali ed internazionalizzazione. Ciò comporta che ci siano valutazioni su nuove partnership e che situazioni consolidate possano ribaltarsi velocemente.
La ricerca dei fornitori
È curioso il fatto che nella ricerca di un fornitore si adottino determinate procedure, mentre quando ci si interroga su come trovare un cliente vengano applicate logiche diverse. Il cliente ti cerca esattamente allo stesso modo in cui tu cercheresti un fornitore.
Per lo più, via passaparola e via web.
Si noti: il cliente “cerca”, non “è cercato”. Questo è un cambiamento epocale ed un enorme vantaggio dal punto di vista del ritorno degli investimenti: un cliente che ti cerca è già interessato. Il problema ora viene spostato su un nuovo piano: come porsi in una posizione tale da essere trovati?
Tutta la comunicazione è essenziale per infondere quella fiducia che serve a trasformare il contatto in interesse e a diffondere consenso verso il brand, ma nulla ha un peso numericamente rilevante come passaparola e web nel primo contatto (salvo non avere capitali pubblicitari così ingenti per agire su quantità elevatissime di clienti, e non è solitamente il caso delle PMI).
Parlare di web e di passaparola tuttavia significa tutto e nulla: in gran parte il web è passaparola. Vi possono rientrare una moltitudine di attività come ad esempio:
– attività sui blog e sui social network
– consigli da cliente a cliente
– posizionamento sui motori di ricerca
– campagne pay per click
– concorsi
– eventi territoriali
– sponsorizzazioni sportive o culturali
– seminari e convegni
– e-mail marketing
Agire sul passaparola e sul web significa anche fare branding, cioè su benefici di lungo periodo non necessariamente legati ad un riscontro immediato, per quanto auspicabile.
Nella seconda parte, la settimana prossima, parleremo più diffusamente delle modalità di utilizzo di questi strumenti.