L’importanza del copywriting nelle etichette dei vini
Mindless Eating (letteralmente “mangiare senza pensare”) è un libro scritto da Brian Wansink, direttore del laboratorio di ricerca su “cibo e marchi” (food and brands) della Cornell University di New York. Mindless Eating propone il risultato di anni di esperimenti su tutti i fattori che “ci fanno mangiare nel modo in cui mangiamo”. La dimensione di un cono gelato, il modo in cui un prodotto è imballato, chi ci siede a fianco, sono solo alcuni degli elementi che influenzano il come ed il quanto mangiamo.
La ricerca dimostra come la maggior parte di noi abusi nel mangiare non per fame, ma a causa di famiglia e amici, piatti e packaging, nomi e numeri, etichette e luci, colori, forme e profumi, tazze e contenitori, e svariati altri stimoli.
Oltre ad analizzare i vari motivi che hanno portato le società occidentali ad essere sempre più soggette all’obesità, Wansink dedica un capitolo al modo in cui l’utilizzo di un linguaggio descrittivo sul menù influenza il comportamento del cliente all’interno dei ristoranti.
Ad esempio, invece di avere della semplice “frittata all’italiana”, gli avventori statunitensi potrebbero ordinare della “frittata siciliana in crosta di parmigiano”. La ricerca ha evidenziato come un linguaggio più descrittivo può incrementare le vendite fino al 27% rispetto ad un menù scritto più semplicemente. Inoltre i clienti che “pensano” al cibo che stanno mangiando lo trovano più allettante e gustoso, e reputano il ristorante maggiormente trendy e contemporaneo.
Secondo la ricerca e l’autore:
Un’etichettatura più descrittiva permette ai clienti di concentrarsi di più sugli aspetti sensoriali del prodotto, invece di focalizzarsi sulle proprietà meramente funzionali del cibo. Ad esempio, se interrogate rispetto al loro antipasto o dessert, le persone a cui era stato portato un prodotto maggiormente descritto concentravano l’84.5% delle risposte sugli aspetti legati al gusto del prodotto. Di contro, coloro che avevano consumato i prodotti con descrizioni più semplici si concentravano solamente per il 42.6% sugli aspetti sensoriali e riservavano i restanti commenti alle caratteristiche funzionali del cibo.
Nel libro, Wansink procede a definire delle categorie di linguaggio che possono generare suggestioni; le più importanti sono:
geografiche: linguaggi che riportano mentalmente ad aree geografiche specifiche
nostalgiche: linguaggi che usano tempi verbali passati per far affiorare memorie felici riguardo a famiglia, tradizione o spirito di appartenenza
sensoriali: linguaggi che descrivono il prodotto in maniera ricca e utilizzando termini tecnici
Ne deriva che un approccio più descrittivo nella progettazione delle etichette dei vini influenzerebbe positivamente le vendite. Tuttavia il lessico del vino necessita di un ulteriore approfondimento.
Dr Debs, una consulente enologica nell’area di Los Angeles titolare del blog “Good Wine Under $20”, ha analizzato le differenti frasi o termini che i produttori utilizzano per descrivere i propri vini, mettendo in evidenza il fatto che queste sono spesso poco comprensibili dal consumatore medio. Dall’articolo:
Gli scrittori di vini usano una terminologia spesso confusa, distinguibile in tre categorie: il gergo (termini tecnici riguardo il vino), i dialetti (terminologia comune ad un gruppo di scrittori) e gli idioletti (termini creati da un singolo scrittore che, se diventano popolari possono divenire dialetti).
Il gergo può spaziare da termini produttivi come “fermentazione malolattica” a parole tecniche associate alla degustazione (come attacco, medio-palato, finale) e al gusto (estratto).
I dialetti includono termini come: fruttato, leggermente tannico, rotondo, fragrante. Questi sono termini che gli scrittori di vino utilizzano perché pensano avere dei significati chiari, ma che sono talmente soggettivi che nessuno ne è poi così sicuro.
Tralasciamo gli idioletti che sono una categoria attribuibile a singoli scrittori.
Con tutta probabilità, le descrizioni dei vini saranno sempre più colorite e piene di vita. Ciò è una necessità che si evince analizzando i risultati di Mindless Eating, ma anche una sfida, perché il linguaggio del vino deve essere comprensibile dal consumatore medio perché “pensi” il prodotto e si concentri sugli aspetti sensoriali che lo valorizzano.
Perciò un aspetto sempre più importante del marketing del vino sarà lo studio dei messaggi che vengono trasmessi al mercato, a volte trovando il coraggio di superare le soluzioni consolidate in favore di linguaggi nuovi e progettati sulle esigenze del mercato.
Fonti