Recession Opportunity

In questo periodo si sta frequentemente accostando l’attuale crisi economica alla Grande Depressione successiva al crollo di Wall Street nel ’29. Per quanto il paragone sia per molti versi improprio, è tuttavia utile guardarsi indietro e analizzare le strategie che hanno aiutato aziende e mercati ad uscire più velocemente da quella crisi o addirittura a trarne dei vantaggi competitivi.

Nelle ultime settimane siamo bombardati da aggiornamenti sulla situazione economica: credito in difficoltà, borse in calo, disoccupazione crescente sono oramai una costante quotidiana. Ad ogni telegiornale la situazione sembra sempre peggiore. Se “Recessione” è il termine usato per descrivere l’attualità, ci sono già voci che parlano di “Depressione”.

Nonostante nessuno sia immune da una recessione, spesso sono le aziende più piccole a soffrire maggiormente, a causa della loro incapacità di adottare una strategia di marketing. Generalmente queste aziende adottano una strategia passiva e attendista: la storia insegna che questo è un errore, perché paradossalmente è proprio durante i periodi recessivi che un’azienda ha la grande opportunità di accrescere le proprie quote di mercato (la cosiddetta “Recession Opportunity”).

Poiché quando il mercato entra in crisi il numero delle vendite totali cala, ogni euro guadagnato significa non solo che la concorrenza perderà quella vendita, ma che non potrà rimpiazzarla. In questo senso ogni singola vendita significa una crescita in quote di mercato di un fattore doppio.

In periodi di difficoltà economica, tipicamente le prime spese che si tagliano sono quelle relative al marketing: proprio quando la concorrenza sta riducendo la propria visibilità, le possibilità di promuoversi efficacemente sono più consistenti. Il marketing (o la sua mancanza) aumenta il divario tra le aziende di successo e quelle fallimentari.

Un paragone piuttosto evidente è quello col mondo dello sport: maratoneti, ciclisti ed altri atleti sferrano gli attacchi ai propri avversari (i concorrenti) proprio nel momento in cui le condizioni si fanno maggiormente difficili ed impegnative, sfruttandone i momenti di debolezza.

Nel suo libro “Ogilvy on Advertising” del 1983, David Ogilvy, uno dei più famosi pubblicitari di tutti i tempi, afferma:

“Che cosa dovreste fare in tempi di recessione, quando avete bisogno di ogni penny per sostenere le vostre entrate? Smettere di fare pubblicità? Se smettete di pubblicizzare una marca che è ancora nella sua fase di ingresso sul mercato, probabilmente la uccidete e per sempre. Gli studi sulle ultime sei recessioni hanno dimostrato che le aziende che non tagliano i loro budget pubblicitari ottengono maggiori incrementi di profitto rispetto alle aziende che operano i tagli. In un’indagine Morril su 40.000 uomini e donne che hanno acquistato 23 prodotti industriali nell’arco di cinque anni, si è scoperto che le quote di mercato crescevano in tempo di recessione quando la pubblicità veniva continuata. Sono giunto alla conclusione di considerare la pubblicità come parte del prodotto, da trattare come costo di produzione, non come un costo di vendita. Ne segue che non dovrebbe essere tagliata quando i tempi sono duri, non più di quanto risparmiereste per qualunque altro ingrediente essenziale del prodotto.”

Tornando alla Grande Depressione successiva al 1929, possiamo riscontrare dei reali vantaggi competitivi ottenuti mantenendo o potenziando le proprie risorse e strategie di marketing durante la recessione. Le aziende che hanno mantenuto il proprio budget di marketing sono cresciute sensibilmente a discapito dei concorrenti che hanno ridotto la propria visibilità. Ciò insegna che una recessione comporta, oltre alle difficoltà, la possibilità di guadagnare posizioni rispetto alla concorrenza in una misura che sarebbe difficilmente raggiungibile in momenti diversi.

Analizziamo tre casi di successo in periodo di recessione, diversi come tipologia di prodotto: Procter & Gamble a rappresentare i beni indispensabili, Chevrolet a rappresentare gli acquisti procrastinabili, Camel a rappresentare i beni non indispensabili.

Procter & Gamble ancor oggi mantiene la filosofia di non ridurre gli investimenti pubblicitari in periodi di recessione, così come accaduto durante la Grande Depressione. Non a caso l’azienda ha vissuto momenti di crescita durante ogni maggiore recessione: mentre la concorrenza tagliava i budget promozionali, P&G li aumentava ed in questo modo è sempre uscita indenne dai momenti di crisi economica.

Negli anni 20, Ford aveva una quota di mercato rispetto a Chevrolet di 10 a 1. Nonostante la depressione, Chevrolet continuò ad incrementare i propri budget pubblicitari fino a diventare, nel 1931, diventò leader nelle vendite di auto.

Nel 1920 Camel era il marchio di tabacco più venduto. American Tobacco rispose lanciando il brand Lucky Strike che nel 1929 superò Camel, che scese poco dopo al terzo posto dietro Chesterfield, nel 1931. Nel cuore della depressione, Camel decise di stanziare ingenti investimenti in pubblicità, ritornando nel 1935 il top seller e dimostrando così la forza della pubblicità nei periodi di crisi.

Ulteriori evidenze derivano da una ricerca condotta nel 2002 dai professori Gary Lilien e Arvind Rangaswamy del Penn State’s Smeal College of Business in Pennsylvania, realizzata intervistando 150 executive marketing manager di importanti aziende americane.

Gli autori giungono alla conclusione che in una fase recessiva le aziende consolidate non solo non dovrebbero tagliare i budget di marketing, ma dovrebbero anzi incrementarli per ottenere vantaggi competitivi maggiori di quelli ottenibili in periodi di crescita.

Ai giorni nostri, i budget destinati a “farsi vedere” (pubblicitari) dovrebbero essere ben bilanciati con i budget per “farsi trovare” dagli utenti tramite i motori di ricerca su Internet. Infatti i consumatori, alla ricerca di affari sempre migliori, si rivolgono al web come luogo di scambio privilegiato e soprattutto low cost o quantomeno lower cost.

Una strategia promozionale efficace in tempi di crisi non può quindi prescindere da:

– un budget consono agli obiettivi che ci si prefigge (niente nozze coi fichi secchi);

– una analisi puntuale sulle strade migliori per ottenere visibilità, a volte privilegiando canali innovativi o poco inesplorati a discapito di azioni eclatanti ma scarsamente produttive;

– una certa flessibilità, per adattarsi velocemente alle condizioni mutabili di un mercato influenzato sia da elementi concreti sia da fattori psicologici.

E voi cosa ne pensate?