“E’ stato in Afghanistan, suppongo.”
Queste sono le parole che Sherlock Holmes rivolge al Dott. Watson, quando lo incontra per la prima volta.
Come è riuscito Holmes a intuire il passato di Watson?
Osservandone il portamento medico e militare, l’abbronzatura (a fronte dei polsi pallidi) e il braccio sinistro ferito.
La capacità di osservare e dedurre di Sherlock Holmes non ha pari, ed è la caratteristica che ne ha fatto diventare non solo un personaggio di successo ma, ancor oggi, il detective per antonomasia.
Ma cosa ci può insegnare Sherlock Holmes sull’analisi di webmarketing?
Per comprendere i trend di mercato è necessario tramutarsi in investigatori, alla ricerca non di un assassino ma dei motivi, ad esempio, per i quali un e-commerce non sta funzionando o del perché un profilo social non ha le interazioni sperate.
Abbiamo a disposizione molti dati, ma non sempre quello che sembra evidente è reale e andando a fondo alcune cose che ci sembravano ovvie divengono contraddittorie. L’obiettivo è rubare i metodi di Sherlock Holmes per trovare le chiavi di lettura essenziali ad apportare correttivi efficaci.
Ecco alcuni consigli.
1. Scopri ciò che è fuori posto!
“C’è qualche elemento su cui vorrebbe attirare la mia attenzione?” – disse Watson.
“Al curioso incidente del cane nella notte.” – rispose Holmes
“Il cane non ha fatto nulla durante la notte!” – ribatté Watson
“Questo è stato il curioso incidente.” osservò Holmes.
Non sai da dove iniziare l’analisi dei tuoi dati? Guarda le tendenze!
Cosa è salito o sceso questo mese? Cosa è rimasto invariato? In che modo queste tendenze si comportano rispetto allo scorso mese o allo scorso anno?
Ora, cerca ciò che è sembra fuori posto.
Non è necessario essere un analista professionale per notare un picco in un grafico o una fetta troppo grande di un grafico a torta.
Qual è il “curioso incidente” dei tuoi dati?
Un brusco calo nel traffico. Un picco enorme nelle visite. Una marea di registrazioni, o di carrelli non completati nel caso dell’e-commerce.
Scoprire cosa “non dovrebbe essere così” è un ottimo indizio su dove serve scavare più a fondo.
2. Basati solo sui fatti
“È un grave errore teorizzare prima di avere dati certi. Si finisce per distorcere i fatti, per adattarli alle teorie, invece di adattare le teorie ai fatti.”
Sherlock Holmes sapeva che affrontare un caso con idee preconcette era pericoloso.
Lo stesso vale per le analisi di marketing o di comunicazione: è fondamentale presentare ed analizzare risultati, contestualizzare i budget, fornire informazioni.
Saltare subito alle conclusioni è facile ma pericoloso.
Ci sono dati sufficienti per trarre conclusioni? Che altre altre metriche dovrebbero essere analizzate prima di esprimere un giudizio?
In breve, bisogna interrogarsi su tutti i modi in cui si potrebbe sbagliare. È molto impegnativo ma consente di arrivare a conclusioni solide.
3. Considera cosa ti sta intorno
“Tu vedi, ma non osservi” dice Sherlock Holmes a Watson.
Holmes conosceva sempre ogni dettaglio di ciò che lo circondava, incluso l’odore, i suoni e persino il numero di gradini per salire fino al suo appartamento di Baker Street. I dettagli ambientali sono elementi fondamentali alla risoluzione del caso. Lo stesso vale per la connessione tra i dati di marketing digitali e il mondo reale.
Ad esempio:
– un’azienda di viaggi in genere subisce oscillazioni stagionali del traffico
– nel periodo di riapertura delle scuole solitamente ci sono dei cali temporanei per la vendita online
Quale potrebbe essere il motivo per cui i tuoi dati di traffico o i tuoi ordini sono in calo questo mese?
Allo stesso modo, è sempre utile indossare i panni del consumatore / cliente per chiedersi se ciò che gli offriamo in termini di informazioni e proposte sia accattivante sia nella forma sia nella sostanza. Apriresti una e-mail con questo oggetto? Se no, perché dovrebbero farlo gli altri?
Le metriche non sono tutto, vanno calate nell’ambiente in cui vivono e lavorano i tuoi interlocutori.
4. Non perdere di vista il quadro generale
“Avendo raccolto questi elementi, Watson, ci ho fumato molto sopra, cercando di separare quelli che erano cruciali da quelli meramente incidentali”.
Quali sono gli obiettivi di un’analisi di dati? A quali domande vogliamo dare risposta? Quali metriche sono importanti per definire il raggiungimento degli obiettivi?
Ogni campagna e ogni mercato è diverso, non esiste una situazione standard applicabile a tutti. E non tutte le metriche hanno la stessa importanza relativa: ad esempio a fronte di un traffico relativamente basso si può avere un alto tasso di conversione.
Così come per Sherlock Holmes, un’analisi dei dati di webmarketing richiede tempo, confronto e certamente esperienza per apportare, qualora siano necessari, dei correttivi.